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A CIM e o data analysis

Todas as empresas e suas marcas precisam alinhar dois grandes objetivos: geração de resultados no curto prazo (fluxo em loja, leads, acessos e vendas) e a construção de uma imagem que garante compreensão do consumidor e diferenciação da concorrência (esse objetivo garante melhores margens). Ou seja, os dois grandes objetivos de uma empresa se confundem com os dois grandes objetivos da Comunicação Integrada de Marketing: geração de negócios no curto prazo (vender mais) e construção de marca no longo prazo (vender melhor).

Uma vez definida a imagem diferenciadora, é preciso construí-la nas mentes dos públicos-alvo da empresa. Neste momento, a CIM preocupa-se em organizar os elementos de marca, no que chamamos de Coordenação Tática. É quando existe um alinhamento gráfico e sonoro entre as peças. Por exemplo: qual é a cor do Itaú? Quem respondeu alaranjado e azul acertou. Ao ler anúncios ou assistir comerciais de TV desse banco, notaremos que as cenas são alteradas para uma coloração azul e alaranjada, assim como as roupas dos atores e os objetos de cena. Os tipos de letra (fontes) dos anúncios são sempre os mesmos, a assinatura da marca sempre no mesmo lugar, uma trilha sonora distinta e uma vinheta sonora marcante (lembram do “plin plin” da Globo?).Mas qual o motivo de tanta preocupação com esse alinhamento gráfico e sonoro entre as peças de uma campanha e entre as campanhas ao longo do ano? A repetição desses elementos de comunicação na mente do consumidor cria o que se chama de Identidade de Marca e permite ao público-alvo lembrar-se do anunciante. Se, ao terminarmos de folhear uma revista, lembrarmo-nos do anúncio, mas não do anunciante, aquele dinheiro foi mal investido. A Comunicação Integrada de Marketing preconiza o investimento gradual e organizado em comunicação para atingir os dois grandes objetivos mencionados anteriormente. É um efeito “bola de neve”, em que uma ação presente alimenta a próxima, potencializando os investimentos do anunciante. Para quem nos lê, um rápido “quizz”: o tipo de letra do seu site é o mesmo do seu anúncio? As cores da sua marca ou linha de produto estão presentes em todas as peças de comunicação de maneira harmoniosa? Usa sempre o mesmo locutor? Possui vinheta sonora ou trilha sonora? A marca na fachada da sua empresa ou loja é a mesma usada no folheto?

A CIM também se preocupa com o relacionamento das marcas com seus públicos. Isso implica analisar quais são os canais mais eficazes para converter prospects em consumidores e, na sequência, procurar fideliza-los. Para tanto, é necessário oferecer informação adequada, no canal adequado e na hora em que o consumidor deseja pesquisar sobre produtos ou serviços. Com a multiplicidade de meios de comunicação disponíveis, somente o data analysis, ou análise de dados, pode dar conta de missão hercúlea como essa. Acompanhar os públicos na web, nas redes sociais, monitorar seus comportamentos de compra, cruzar todos esses dados e melhorar o ROI (return on investiment) das empresas é, também, tarefa da Comunicação Integrada. Quem acha que comunicação é apenas publicidade, ou tarefa de um departamento da empresa, deve se preparar para resultados cada vez piores. Negligenciar o que a análise de dados pode oferecer e o que a experiência com sua marca pode garantir é o início do fim, neste mundo high tech.

Autor: Rodrigo Rodrigues