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Brasileiro adora uma boa história. Talvez este seja o principal motivo para os últimos capítulos das nossas novelas terem mais audiência que a final do Super Bowl americano. São o final de histórias que agradam a maioria, independentemente do nível cultural e da classe social. Nesta era em que os meios de comunicação se multiplicaram, buscamos boas histórias para acompanhar. Além das novelas, reality shows, mini séries, web series, vidas dos outros no Facebook chamam a atenção e angariam nosso acompanhamento. Com as marcas dá-se o mesmo. Nos anos 50 e 60, a comunicação focava os diferenciais dos produtos ou serviços numa relação anunciante – público-alvo. Os meios disponíveis para levar a mensagem eram a TV, o rádio, jornal e revista. Não havia relação. Não havia troca de informações. Atualmente, as empresas precisam, além de chamar a atenção, reter o cliente por todo o processo de escolha. Por isso, as marcas devem dizer a que vieram. Qual história vai contar aos possíveis consumidores? O que faz por eles? Quais bandeiras defende? Qual seu propósito? Mais do que destacar diferenciais, iniciar uma contação de história, envolvendo o consumidor num universo bem mais interessante, numa relação que pode ser mais duradoura. A BMW foi uma das pioneiras nesse modo de contar histórias sobre sua marca, seus produtos e o que podem fazer por seus clientes. A série de comerciais exclusivamente destinados à web, dirigidos pelos grandes diretores de Hollywood, como John Woo, e estrelados por atores como Clive Owen, por exemplo*, despertaram o interesse de milhões de pessoas por acompanhar essas histórias. Dificilmente, o mesmo efeito teria sido alcançado numa relação de mão única e usando formatos tradicionais como os 30” em TV ou rádio. As pessoas entenderam os valores, benefícios intangíveis dos produtos BMW e conseguiram se identificar com a marca que chegou a elas de maneira mais agradável e interessante. À época, no início da web, a quem visitava uma concessionária da marca, era entregue um DVD com todos os filmes da série.

Recentemente, uma marca de roupas para jovens encontrou um modo de iniciar uma contação de histórias, ou story telling como dizem lá fora. Após identificar seu propósito, seu universo, buscou envolver os potenciais consumidores no que chamamos de comunicação 360º. Nas revistas, buscava gerar visitas para as lojas. Uma vez em frente à vitrine, o consumidor era convidado a olhar através de óculos 3D a um banner dentro da loja. O banner revelava a mensagem “Nas compras acima de X reais, ganhe um brinde exclusivo”. O brinde era um controle remoto no formato do personagem da marca, com um código de realidade aumentada no verso. Ao chegar em casa, o jovem acessava o site da promoção, segurava o volante voltado á sua web cam e iniciava um game. O volante fazia o papel do joy stick. Ao se cadastrar no site para iniciar o game, era convidado a participar do clube de relacionamento da marca. E, assim, o ciclo se fechava transformando o consumidor em cliente regular. A história era interessante, participar do clube dava voz ao consumidor que passava a participar daquela história.

E a sua marca? Já definiu suas bandeiras? Seu propósito? Já criou seu universo? E a sua comunicação? Continua empurrando atributos e características dos seus produtos ou serviços? Ou está realmente interessada em criar uma relação com o consumidor e contar-lhe histórias interessantes? Suas redes sociais estão bem geridas, ou você acredita que ainda não está preparado para elas? Já pensou nos canais proprietários de comunicação da sua empresa para ter maior controle sobre essa relação, o tal do Branded Content? Bom, este último assunto ficará para nosso próximo encontro. Boas vendas.

 

*http://www.youtube.com/watch?v=PKYUtUw-8ig&list=PLC7F2B693763ADEA0

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues