Consumidor e publicidade: o que mudou nos últimos 30 anos?

Ao completar 30 anos de atividade, considerei fazer uma análise da evolução do consumidor e das especializações da publicidade ao longo dessas três décadas. Foi um passeio interessante. Espero que gostem.

O comunicador, seja ele publicitário ou não, é e sempre foi um “tradutor” das mensagens das marcas (empresas, produtos, celebridades) para a linguagem dos públicos que pretende atingir. Certamente, há outras competências aos comunicadores, como análise de resultados de campanhas, cálculos de ROAS – Return on Ad Spending e, uma das mais importantes, a criação de conceitos e mensagens que buscam diferenciar uma marca das demais. A guerra do mercado (marketing) é, muitas vezes, vencida pela marca que se mostra diferente. Não necessariamente a melhor tecnicamente, ou a mais forte em faturamento, mas sim as diferentes versus as iguais. Isso porque, na mente do consumidor, o que é diferente de um jeito que ele deseja vai conquistar sua preferência. 

Basicamente, o comunicador procura encontrar um espaço na mente do consumidor, que ainda não foi ocupado por seus concorrentes, para apresentar a marca do seu cliente e, assim, chamar a atenção, ajudar a gerar associações positivas que levarão à preferência e compra.

A principal atividade dos publicitários tradutores é, portanto, conhecer o consumidor. Entender sua relação com a categoria do produto/serviço a ser divulgado; seu processo de compra; o que o motiva e desmotiva; sensibilidade a preço; com quais atributos associa as marcas concorrentes; sua bagagem cultural e, principalmente, seus hábitos de consumo de informação e entretenimento.

Anos 90

No início dos anos 90, comunicar era mais fácil e mais simples. Os meios de comunicação eram basicamente os mesmos desde 1950. A internet estava engatinhando e não se sabia como iria ajudar na divulgação de produtos e serviços. O processo de criação e gestão das campanhas não era diferente. Um bom diagnóstico para conhecer os problemas e objetivos da marca, seus concorrentes e um mergulho no mundo do consumidor. Esse último era feito com pesquisas de recall de campanha e acessando os relatórios do SAC dos clientes. Terminado o diagnóstico, partia-se para a criação (sempre pensando em usar contextos e linguagens adequadas ao consumidor). Um bom insight. Roda o filme e cria o anúncio para revista, com objetivo de criar o sonho, o desejo. Grava o spot, pendura bandeirola no PDV, veicula a oferta no jornal. Sonho criado na TV; oferta nos demais meios para gerar o senso de oportunidade. 

Lançávamos a campanha, monitorávamos o fluxo às lojas e as vendas e, depois de um ano, conduzíamos as pesquisas de percepção de marca. O ritmo era mais lento. Os lançamentos e novidades chegavam aos consumidores por meio das revistas especializadas, jornais e no ponto de venda. Os consultores de venda tinham muita importância no processo. Tudo acontecia no ambiente físico.

No final da última década do século passado, um professor de uma das mais importantes universidades do mundo – Northwestern –, Don E. Schultz escreveu o primeiro livro para nos ajudar a planejar, coordenar e medir resultados das chamadas “campanhas integradas”. O livro era “Integrated Marketing Communications. Putting it together and making it work”. Estávamos em SP, na palestra de divulgação do livro, e entendemos na hora que o futuro da comunicação com o consumidor passaria, obrigatoriamente, por divulgar produtos e serviços por vários meios publicitários, de modo integrado. Abraçamos entusiasmadamente a Comunicação Integrada de Marketing, pois sabíamos ser a abordagem necessária para continuar cumprindo nossa missão essencial: “Ajudar nossos clientes a venderem mais no curto prazo e a obterem melhores margens ao longo do tempo”. 

A OpusMúltipla, primeira empresa do Grupo OM e, agora, com 51 anos, criou unidades especializadas em marketing direto, publicidade, design gráfico e internet.

Anos 2000

A internet já havia passado da fase de sites com contadores de fluxo e musiquinhas. Veículos tradicionais de comunicação começavam a entender como monetizar seus conteúdos e inventários no mundo on-line. O mundo digital ainda dava seus primeiros passos, mas muito do que se fazia era parecido com os anos 90. Começamos os anos 2000 combinando os chamados meios off (TV, rádio, revista, jornal e Out of Home) com anúncios no mundo on-line desses veículos. Os meios off concentravam a maior parte dos investimentos publicitários e também a audiência dos consumidores. Mas, de repente, “toc toc”, chegou o Google e, seis anos depois, o Facebook. E o mundo ficou mais acelerado. Ainda levaria algum tempo para sentirmos os impactos das Big Techs (devo incluir aí a Amazon). Portanto, o processo de identificação de interesses dos consumidores ainda era muito baseado na observação estruturada no PDV e nas pesquisas conduzidas por institutos. Mas isso estava prestes a mudar.

Anos 2010

Se nas duas décadas anteriores ainda estávamos conhecendo o potencial da chamada internet, a partir de 2010, ficou claro que nada seria como nos 100 anos anteriores, desde a criação das primeiras agências de publicidade. Google e Facebook não se consideraram veículos de comunicação, apesar de venderem publicidade, e isso gerou muita discussão entre os veículos, legisladores, anunciantes e agências. O fato é que o Google abriu um canal de divulgação e, posteriormente, de vendas para pequenas empresas de todo o mundo, tornando o ambiente físico menos relevante do que já havia sido. Os sites viraram e-commerce. Empresas poderiam vender muito pelos canais on-line, mas precisavam dominar essa tecnologia e aprender a divulgar seus produtos naquele ambiente. Surgiram novos indicadores de performance, e o termo KPI (key performance indicator) veio pra ficar. Parece que os dados e a estatística finalmente iriam se vingar da época em que eram mal vistos, quando o insight era rei e os dados eram apenas inconveniências a serem deixadas de lado.

Foi exatamente em 2010 que abandonamos as unidades especializadas e decidimos lançar e/ou adquirir empresas com liberdade para criar seus escopos de serviços, processos e metodologias de trabalho independentes. Nascia o Grupo OM Comunicação Integrada. O primeiro do Brasil a reunir empresas independentes pelo modelo das Integrated Marketing Communications. Por sinal, um pouco antes, o professor Schultz havia lançado a, digamos, versão atualizada do seu primeiro livro: “IMC the next genneration”. Foi necessário incluir os meios digitais ao trabalho de divulgação de produtos e serviços. Por essa época, fomos eleitos o Melhor Grupo de Comunicação Integrada do Brasil, por uma publicação nacional e focada no mundo do marketing e publicidade.

E o consumidor? Bom, a partir de 2010, entender o consumidor e dominar suas linguagens se tornou tarefa complicada. Se antes estudávamos seu comportamento nas lojas e por meio de pesquisas no mundo real, agora poderíamos entender seu comportamento on-line. O e-commerce cresceu exponencialmente e passamos a ter dados maravilhosos como visualização do anúncio on-line, clique no anúncio on-line, acesso ao site da marca a partir do clique no anúncio, venda gerada pelo clique, além de muitos outros indicadores. Essas mensurações encurtaram os ciclos das campanhas. Até então, planejávamos por seis meses, criávamos um filme lindo que seria veiculado na TV e aguardávamos o fluxo em loja ou as pesquisas de recall que seriam realizadas meses depois. A partir de agora, as trocas de anúncios passaram a ser diárias. Os formatos das mensagens publicitárias (anúncio em revista – uma página, meia página. Spot para rádio de 30” e filme para TV de 30” ou 60”) passaram a ter companheiros como bumper ad, anúncios de seis segundos, webséries, ações com influenciadores, lives de vendas. 

Para dar conta de tudo isso, surge uma especialização da publicidade digital: a mídia on-line para performance. Profissionais de mídia e analistas de dados focados em medir, em tempo real, se um anúncio gera mais ou menos cliques do que outro. Começou um “troca oferta”, “muda a cor do splash”, “tira a barba do modelo” e por aí vai. Cada mudança impacta na performance do anúncio e no resultado dos “leads” gerados para as forças de vendas ou sites.

Por consequência, os dados sobre os consumidores passaram a chegar aos montes. Processá-los e compreender os porquês dos comportamentos desse, que passou a ser chamado, consumidor multicanal (ominichannel) é a base para qualquer campanha ou construção de marca bem-sucedida. Nós mesmos lançamos, há três anos, uma empresa focada nesse tema: a Senso Performance que, por sinal, é a que mais cresce.

O mundo da comunicação ficou mais acelerado, os ciclos das campanhas se encurtaram, as ações para impactar e persuadir um consumidor se multiplicaram. O consumidor deixou de ser facilmente compreendido. Cada um de nós assume vários comportamentos a depender da ocasião e do produto. Mas uma coisa não mudou: o consumidor ainda quer ser entendido, bem atendido e acredita que a marca mais conhecida é a melhor. A notoriedade ainda é sinônimo de qualidade. Quem não aparece, não é lembrado e, portanto, não é considerado na próxima compra. Os dados e a estatística vieram para ajudar esse maravilhoso mundo novo, mas de mãos dadas com as big ideias. Ainda precisamos diferenciar marcas. E nada como uma grande ideia para cumprir essa missão. O consumidor quer rir e chorar. Quer se emocionar com grandes ideias e belas histórias. Enquanto não virarmos um feixe de fótons, a velha máxima “ninguém resiste a uma boa ideia” será sempre atual.

Rodrigo Havro Rodrigues, M. Sc.

VP Executivo do Grupo OM Comunicação Integrada

Mestre em Estratégia e professor do MBA em Marketing e Comunicação da UFPR.