O que acontece quando a campanha começa pelo influenciador?

Por Rodrigo Havro Rodrigues, M.Sc.

Recentemente, vi um vídeo que trouxe uma provocação bastante pertinente sobre a publicidade. A fala era simples: antes, uma campanha partia de uma história. Havia uma ideia para desenvolver, um contexto cultural para explorar, uma mensagem que conectava produto, marca e público. Hoje, em muitos casos, parece que a ordem se inverteu. Primeiro se escolhe o influenciador e só depois se tenta descobrir o que fazer com ele.

O conteúdo vai ao ar, gera comentários, circula bem nas redes e, por alguns dias, domina conversas. Mas, pouco tempo depois, fica uma pergunta: alguém se lembra do que estava sendo anunciado?

Em algumas campanhas, o público lembra perfeitamente de quem apareceu no vídeo, da piada, da dança, da frase ou da polêmica. Só não consegue explicar qual produto estava ali, por que ele era relevante ou o que aquela marca queria construir.

Não é uma crítica ao marketing de influência. Seria difícil, e pouco inteligente, ignorar a força que creators conquistaram na comunicação contemporânea.

Eles têm comunidades próprias, linguagens reconhecíveis e uma capacidade real de aproximar marcas de públicos específicos. No Brasil, a creator economy já influencia decisões de compra, hábitos de consumo e até a forma como empresas estruturam seus calendários de campanha. Uma pesquisa da YOUPIX em parceria com a Nielsen aponta que 80% dos consumidores brasileiros já compraram algo indicado por influenciadores.

Esse dado ajuda a explicar por que as marcas investem tanto nesse formato. Mas também ajuda a entender por que o mercado precisa discutir melhor o que está fazendo com ele. Porque a influência pode gerar atenção, mas o que ela não garante sozinha é a construção de marca. Essa diferença parece pequena no papel, mas muda bastante a forma como uma campanha é pensada.

Uma marca pode contratar um creator com milhões de seguidores, publicar um conteúdo bem produzido e alcançar uma audiência enorme. Ainda assim, pode terminar a ação sem reforçar nenhum atributo próprio. O influenciador emprestou alcance, carisma e credibilidade. A marca apareceu, mas não deixou uma associação tão clara.

E, quando isso acontece, o investimento passa a depender demais da pessoa que está em frente à câmera. A campanha funciona enquanto aquele rosto está falando, mas quando o conteúdo termina, a marca volta a disputar a atenção do zero.

Esse, talvez, seja o ponto mais delicado da relação entre publicidade e influência hoje: quando a escolha do creator vira o próprio planejamento. Nesse cenário, a presença pode até ser grande, mas a diferenciação e a conexão com o público (grandes responsáveis por gerar vendas) são pequenas.

A pesquisa ROI & Influência 2025, da YOUPIX com a Nielsen, aponta um dado que merece atenção: 90% dos anunciantes usam alcance e engajamento como métricas principais para avaliar campanhas com influenciadores, sem atenção para conversão, por exemplo. São indicadores importantes, claro. Mas eles não respondem perguntas fundamentais, como:

A campanha fez a audiência lembrar da marca ou apenas do creator?

O conteúdo reforçou algum atributo que já pertence à marca?

A ação ajudou a marca a ganhar relevância em uma categoria específica?

Houve impacto sobre preferência, intenção de compra, busca, consideração ou percepção?

Sem esse tipo de leitura, existe o risco de transformar uma métrica de mídia em comprovação de valor. E as duas coisas não são iguais.

A boa campanha de influência não deveria pedir ao creator apenas que “fale do produto”. Ela precisa construir uma situação em que aquele produto faça sentido dentro do universo da pessoa escolhida. Ou seja, o mercado não precisa de menos influenciadores, só de menos campanhas preguiçosas.

O investimento publicitário brasileiro continua crescendo. Em 2025, as agências participantes do Painel Cenp-Meios movimentaram R$28,9 bilhões, um avanço de 10% em relação ao ano anterior. Um retrato claro de que não parece razoável tratar a criatividade como mero detalhe dentro de um mercado que disputa atenção com tanta intensidade.

A criatividade precisa responder a uma estratégia clara no curto prazo, sem esquecer de reforçar diferenciais da marca ao longo do tempo. A publicidade sempre evoluiu quando encontrou novas formas de contar histórias, criar símbolos e dar relevância a produtos que, sozinhos, poderiam ser apenas mais uma opção em uma prateleira. 

E, claro, os influenciadores fazem parte dessa evolução. Mas, para que continuem sendo uma força relevante para as marcas, precisam ser tratados como parte de uma estratégia e não como um atalho para substituir a criatividade.