O ROI da publicidade não cabe no último clique

Por Rodrigo Havro Rodrigues, M.Sc.

Tenho pensado bastante em como a publicidade ampliou sua capacidade de mensuração.

Cliques, impressões, visualizações,custo por aquisição, frequência. Temos dashboards para praticamente tudo e, dependendo do ERP, conseguimos acompanhar uma campanha quase em tempo real.

Isso é ótimo! Mas também criou uma ludibriosa sensação de eficácia.

Às vezes, olhamos para um número tão detalhadamente que esquecemos de perguntar se ele está realmente contando a história inteira.

Apesar do título deste artigo conter “ROI”, vamos nos focar no ROAS – Return on Ad Spending. Esse talvez seja um dos melhores exemplos.

A lógica é bem simples: quanto de receita retornou para cada real investido em publicidade?

É uma pergunta importante e que deve ser sempre feita. O problema aparece, entretanto, quando tentamos atribuir esse retorno a uma única ação.

Pense em alguém que assiste a um comercial na televisão. No dia seguinte, pesquisa pela marca. Depois, recebe um anúncio nas redes sociais. Alguns dias mais tarde, faz uma busca no Google e compra.

Quem fez a venda? Foi A TV? O social media? A busca?

Provavelmente todos contribuíram de alguma maneira.

Só que, dependendo da ferramenta ou do modelo de atribuição escolhido, um deles pode acabar ficando com praticamente todo o crédito.

É por isso que gosto da ideia de pensar em um ROAS 360°.

Não como uma nova métrica, necessariamente, mas como uma maneira mais ampla de medir retorno.

Porque o consumidor não separa sua jornada entre on e off-line do jeito que os relatórios costumam separar.

Essa divisão, inclusive, já me parece cada vez menos útil.

Durante muito tempo, tratamos a mídia digital como o território da mensuração e a televisão, rádio ou mídia exterior como espaços mais ligados a alcance e construção de marca.

Atualmente, isso está bem mais embaralhado.

Uma campanha de TV pode gerar buscas alguns minutos depois. Um anúncio no rádio pode levar alguém ao site. Uma ação digital pode terminar em uma loja física.

Ou seja: o off-line produz sinais digitais e o digital também influencia comportamentos fora da tela.

Tenho acompanhado algumas iniciativas interessantes nesse sentido.

A Globo, por exemplo, trabalha com uma metodologia de Atribuição de Micromomentos que usa modelos estatísticos para identificar alterações em resultados digitais depois de inserções na televisão. É possível analisar desde o impacto de um programa até o desempenho de diferentes criativos. (globoads.globo.com)

Também existem modelos voltados para efeitos de prazo maior, incluindo incremento de vendas físicas e resultados no e-commerce.

Isso me interessa porque reforça uma coisa que, às vezes, a ansiedade pela performance imediata faz a gente esquecer: publicidade não produz necessariamente todos os seus efeitos no instante da exposição.

Alguns aparecem na hora, enquanto outros chegam aos poucos.

A Tunad também traz um olhar interessante para esse debate.

Em um case da campanha Galaxy AI, da Samsung, a empresa acompanhou inserções em TV, rádio e lives e analisou o comportamento das buscas antes, durante e depois dessas veiculações.

Entre os indicadores estavam o tamanho da reação, o tempo até o pico de interesse e a duração daquele efeito. (tunad.io)

Mais do que provar que alguém viu um comercial e pesquisou depois, acho interessante perceber o que esse tipo de análise revela sobre a relação entre os meios.

Um estímulo acontece em um lugar e a resposta aparece em outro.

Parece óbvio quando colocamos assim. Nos relatórios, nem sempre é.

E talvez esteja aí um dos principais desafios atuais da mensuração.

Temos muita capacidade para medir partes da jornada, mas ainda precisamos evoluir na forma como conectamos essas partes.

Isso vale para atribuição digital, incremento, brand lift, share of search, Marketing Mix Modeling e tantas outras técnicas.

Não vejo sentido em procurar uma campeã entre elas, afinal, cada uma ajuda a responder a uma pergunta diferente.

Um dos nossos Clientes, que tem seus canais digitais como responsáveis por cerca de 80% das vendas, permite-nos acompanhar praças teste e praças de controle. Esse é sempre o melhor modelo para cálculo de ROAS. Em cada praça combinamos branding e ofertas nos meios on e off. Vamos separando da seguinte maneira: em algumas, apenas meios on; em outras, apenas meios off. E variamos as mensagens. Hora apenas ofertas, ou apenas branding e, por fim, branding e ofertas. 

Nos últimos cinco anos, os resultados são consistentes: o melhor ROAS vem da combinação de meios on + off, divulgando ofertas e produtos/branding, em diferentes criativos, ao longo do ano. 

O que me parece cada vez mais claro é que mensurar com eficácia (e não apenas com eficiência) tem menos a ver com elaborar um dashboard perfeito e mais com saber fazer a pergunta certa.

E isso muda bastante o papel da mensuração dentro do planejamento.

Durante muito tempo, medir resultados parecia uma etapa posterior à campanha.

Primeiro planejávamos. Depois veiculávamos. No fim, analisávamos o que havia acontecido.

Hoje, esses aprendizados podem voltar muito mais rápido para o início do processo.

E acredito que esse tópico ganhe ainda mais importância nesta época do ano, quando muitas empresas começam a rever seus planejamentos, seus investimentos e, em alguns casos, seus parceiros para o próximo ciclo.

Talvez valha incluir uma pergunta nessa revisão.

Minha agência consegue realmente conectar estratégia de marca e criativa à estratégia mídia, gerando resultado? Entendendo como uma influencia a outra?

Acesso a dados já não é um diferencial. Conseguir interpretá-los e, principalmente, transformar essa leitura em uma decisão melhor é o verdadeiro ouro.

Acredito ser esse o objetivo do ROAS 360°. Não uma tentativa de medir quanto uma campanha deu de retorno, mas porque e como isso ocorreu.