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A lógica do consumo nem sempre segue uma lógica.

Foi para provar esse raciocínio meio maluco, que um estudioso chamado Martin Lindstrom fez uma série de pesquisas com consumidores reais no início dos anos 2000 (e publicadas em 2008)
Mas não foi um experimento comum, tipo pesquisa numa sala de espelho, com mesa cheia de empadinhas frias e um moderador tentando tirar informações óbvias das pessoas – pessoas que só estão ali por causa das empadinhas.
Lindstrom utilizou a tecnologia da IRMF (Imagem por Ressonância Magnética Funcional).

Isso mesmo, Ressonância Magnética, aquela mesma tecnologia que os médicos mandam usar na gente para nos dar certeza de que nossa saúde está ótima e aquelas picanhas a mais não fizeram tanto mal assim (espero).
Um parênteses: apesar do nome de centroavante da seleção da Suécia, Lindstrom não era jogador de futebol. Ele era um dos grandes gurus do marketing mundial, tendo sido consultor de grandes marcas como Nestlé, McDonalds e Microsoft, entre outras.

Por que ele lançou mão de algo tão radical como o uso da Ressonância Magnética? Porque Lindstrom queria saber exatamente o que se passa na cabeça do consumidor quando exposto a estímulos visuais e auditivos. E queria saber dessas reações sem filtro, sem perguntar.
Ele procurava algo automático, científico, à prova de discussão.

Para quem não sabe em detalhes: a IRMF mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro e pode identificar áreas mínimas, como 1 milímetro.
Isso mesmo: 1 milímetro de precisão, dentro do cérebro, sendo monitorado em tempo real. Quando uma parte ínfima do cérebro é ativada, aquela região se acende em vermelho forte.
Bingo: era isso que Lindstrom queria. A prova viva, em vermelho sangue, do que acontecia de verdade na cabeça do consumidor. Bastava expor imagens, marcas e sons aos pobres consumidores – ao mesmo tempo que estavam submetidos aos equipamentos e Ressonância Magnética.

Estes estudos resultaram num livro muito interessante escrito pelo próprio chamado A Lógica do Consumo.
Nele constam descobertas surpreendentes – para quem é da área do marketing e comunicação. E maravilhosas para quem adora estudar esse bicho esquisito chamado gente. Eu me encaixo nas duas categorias.
Uma delas: sexo não vende. Modelos em trajes mínimos e poses provocantes não nos convencem a comprar nada. Nem os trajes mínimos.
Outra: imagens de pulmões enegrecidos ou pés com trombose causados pelo cigarro não diminuem vontade de fumar – pelo menos entre os fumantes. Efeito zero.
Uma constatação que a gente até desconfiava, mas a IRMF comprovou: persuasão de marcas e publicidade causa as mesmas reações que símbolos religiosos. A Ressonância Magnética identificou as mesmas regiões dos cérebros sendo fortemente ativadas, seja mostrando uma marca como Ferrari ou Tiffany como exibindo uma imagem da Virgem Maria ou uma cruz. Esclarecimento: antes que meus amigos católicos peçam que eu seja excomungado, esclareço que não sou eu que estou dizendo, é o tal do Lindstrom.

Por outro lado, este longo estudo liderado que durou 3 anos e gastou 7 milhões de dólares pagos por 8 multinacionais, chegou à algumas conclusões que, sinceramente, eu e todos nós que entendemos um pouquinho de comunicação (e de gente) já sabemos há tempos.
Por exemplo: o cérebro toma decisões inexplicáveis que nem sempre nos damos conta.
Em outras palavras: nós pensamos muito menos do que achamos que pensamos – juro que em inglês essa frase fica muito melhor.

Nosso Sistema 1 (apelidado de Sistema Emocional) é mais rápido e intuitivo, por isso acaba liderando 95% das decisões humanas – mesmo nas decisões que parecem ser as mais racionais. O Premio Nobel de Economia de 2017, Richard Thaler, concluiu no seu estudo premiado com a seguinte frase: “Não existe esse tal de homem racional, com total auto-controle – mesmo em decisões econômicas”.
Quer outro exemplo? Numa pesquisa dentro de uma sala de espelho ou diante de um pesquisador, ninguém irá dizer coisas como “Comprei essa bolsa carésima da marca X porque ela preenche minha vaidade pessoal e mostra pras minhas amigas que posso comprar uma bolsa de mil dólares.”
Parece óbvio, não?

Mas para nós, que somos do ramo, isso é mais que óbvio: é ferramenta de trabalho.
O que conecta com outra pergunta que o estudo de LIndstrom procura responder: Criatividade funciona? Claro, segundo ele. E ele usa alguns exemplos.
Em criatividade no marketing, ele conta vários casos. Vamos ao exemplo de peixes (não o signo, o animal mesmo).
Havia um peixe muito popular no sul do Japão chamado seki saba (espécie de cavala). Custava em torno de 10 dólares cada. A cooperativa de pescadores da região transformou o peixe numa marca: estabeleceu regras de tipo de pesca (apenas pesca com vara era reconhecida como a correta, por não danificar as escamas), registrou a técnica local de como o peixe deveria ser perfurado para drenar o sangue de forma mais eficiente e pediu selo oficial de qualidade do governo japonês. Pronto: a criatividade no desenvolvimento deste “produto” elevou o preço do Seki em aproximadamente 600%.

A criatividade na forma de comunicar também foi comprovada várias vezes durante o estudo.
Vários comerciais foram mostrados aos consumidores e o rastreamento cerebral mostrou as emoções que eles provocavam no cérebro humano.
Lindstrom mostrou com isso como é importante criar emoções conectadas com a sua marca. Porque, um, dia essas emoções serão muito úteis quando o consumidor estiver na frente de uma vitrine ou de um banner na web dizendo “Peça já o seu”.

Agora, acompanhe o raciocínio: não existe forma mais fácil de provocar emoções do que contar histórias, certo?
E não existe melhor forma de contar histórias do que usar imagem e som.
Sorry, Lindstrom, mas a gente aqui na publicidade brasileira vem fazendo isso há muito, muito tempo – bem antes da sua pesquisa com Ressonância Magnética.

MARIO D’ANDREA
VP de Conteúdo e Integração da OpusMultipla
Presidente da ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade

Foto: Foto de Monstera no Pexels