As melhores oportunidades de consumo nem sempre estão no calendário

Por Rodrigo Havro Rodrigues, M.Sc.

O calendário de marketing tem uma curiosa capacidade de fazer os concorrentes pensarem do mesmo modo.

Chega maio e boa parte do mercado fala de mães. Junho traz casais. Agosto, pais. Novembro é praticamente território oficial da Black Friday e, pouco depois, o Natal assume os olhares. 

Faz sentido, afinal, esses são períodos em que a disposição para comprar aumenta, o varejo se movimenta e há uma demanda concreta esperando pelas marcas.

Mas quanto maior a data, maior tende a ser também a disputa por mídia, atenção, espaço promocional e, principalmente, diferenciação.

Foi por isso que me chamou a atenção uma matéria recente do Meio & Mensagem sobre a construção do Dia do Batom pela Eudora.

A data, celebrada em 29 de julho e inspirada no National Lipstick Day dos Estados Unidos, vem sendo trabalhada pela marca há 13 anos. Desde 2019, as ações relacionadas ao período já movimentaram mais de R$100 milhões e ultrapassaram 3,7 milhões de produtos vendidos.

O número é relevante, claro. Mas há outra coisa mais interessante acontecendo ali.

A Eudora encontrou uma ocasião que fazia sentido para sua categoria e decidiu tratá-la como um território de longo prazo. 

Essa escolha abre uma discussão que me parece importante para quem trabalha com comunicação: talvez estejamos olhando demais para as oportunidades que o calendário já nos entrega e pouco para aquelas que uma marca pode ajudar a construir.

E “criar uma data” aqui merece algum cuidado. O mercado não precisa de mais um “Dia Mundial de Qualquer Coisa”, o calendário já está suficientemente povoado de efemérides que ninguém sabe que existem.

O ponto está em perceber comportamentos que já carregam algum significado e que ainda não foram organizados como uma oportunidade para a categoria.

Foi justamente isso que achei interessante no relato da Eudora. A construção do Dia do Batom veio acompanhada de escuta das consumidoras, desenvolvimento de produtos, comunicação, recorrência e atualização da proposta ao longo dos anos. No lançamento realizado em julho deste ano, a empresa afirmou ter vendido cerca de 40 batons por minuto e registrado milhões de visualizações orgânicas nas primeiras 24 horas.

Treze anos também dizem bastante.

Em publicidade, gostamos tanto do novo que, às vezes, esquecemos quanto valor existe em insistir numa boa ideia. A novidade ganhou um prestígio curioso, como se repetir um território fosse necessariamente sinal de falta de criatividade.

Mas marcas fortes mostram o contrário.

Quando existe uma ideia relevante, a repetição ajuda o público a reconhecê-la. O desafio criativo passa a ser encontrar novas expressões para um mesmo território, sem desmontá-lo a cada temporada.

É aí que a comunicação pode gerar valor antes mesmo da disputa pela conversão.

Boa parte do marketing contemporâneo está muito bem equipada para capturar uma intenção já existente. Há uma indústria inteira, extremamente sofisticada, dedicada a chegar cada vez mais perto do momento da transação.

Só que marcas também crescem quando aumentam as razões pelas quais alguém considera uma categoria. Nesse ponto, a criatividade participa da identificação da própria oportunidade de negócio.

E isso exige uma relação mais próxima entre comunicação e comportamento.

Se uma marca consegue reconhecer comportamentos mais cedo, tem a possibilidade de ocupar um espaço que ainda não está congestionado. E, com consistência, pode fazer com que sua presença pareça natural naquele contexto. A análise comportamental, permite identificar como uma marca pode ajudar a “resolver problemas” de um target específico, como nos ensinou o Prof. Don E. Schultz, da Kellogg School of Management. A marca que surpreende os consumidores com uma solução não esperada também pode ditar o valor a ser cobrado. 

Não significa, todavia, que será proprietária do comportamento para sempre. Afinal, os concorrentes chegam, apropriam-se de categorias e o próprio mercado transforma boas ideias em território coletivo.

Ainda assim, quem participa da construção costuma carregar uma vantagem difícil de comprar depois: associação.

Não proponho abandonar nenhuma das datas já consolidadas. Seria uma decisão comercial bastante questionável para grande parte das categorias. O ponto é outro: elas deveriam aproveitar o calendário sem ocupar toda a imaginação estratégica da empresa.

Porque existe uma vantagem evidente em participar de um momento em que milhões de pessoas querem comprar. E existe também uma vantagem em descobrir por que elas poderiam querer comprar amanhã.

Essa segunda pergunta costuma dar mais trabalho. E por isso mesmo, pode valer mais.