Em um mercado saturado, a reputação encurta decisões.

Por Rodrigo Havro Rodrigues, M.Sc.

Reputação nunca foi exatamente um detalhe dentro das empresas. Sempre esteve ali, influenciando as escolhas de P&D, ajudando a definir estratégias comerciais e, em muitos casos, sustentando marcas por anos. O que mudou recentemente não foi a sua importância, mas a forma como ela passou a ser percebida dentro do negócio.

Uma pesquisa da Ipsos, divulgada pelo Valor Econômico em 2026, ajuda a dar um contorno para esse movimento. Quando perguntados sobre o que define a reputação de uma empresa, os brasileiros apontam principalmente fatores ligados à experiência direta: qualidade de produtos e serviços aparece com 63%, seguida por atendimento ao cliente, com 58%, e ética nos negócios, com 56%.

Até aqui, nada novo sob o sol. Empresas que entregam bem tendem a ser melhor avaliadas. Mas o ponto interessante está menos na lista de atributos e mais na forma como eles estão sendo usados pelo consumidor.

Afinal, a matéria também aponta que a reputação passou a funcionar como um filtro de decisão.

Em mercados cada vez mais parecidos, onde produtos evoluem rapidamente e diferenciais técnicos têm prazo de validade curto, o consumidor precisa simplificar suas escolhas. E, nesse processo, a confiança acumulada pela marca ajuda a reduzir a incerteza, encurta o caminho até a decisão e, muitas vezes, sustenta até mesmo a disposição de pagar mais.

Ao mesmo tempo, esse consumidor está mais seletivo. Levantamento citado pela Alloyal (loyalty tech brasileira especializada em estratégias de fidelização) mostra que 78% dos brasileiros evitam propagandas sempre que possível, motivados principalmente pelo excesso e pela repetição. Um sinal claro de que não basta estar presente, é preciso ser relevante.

Esse comportamento fica ainda mais evidente quando a decisão envolve algum nível de risco. Em contextos como saúde, serviços financeiros ou tecnologia, a escolha raramente se apoia apenas na comparação de funcionalidades. Existe uma camada menos visível, construída ao longo do tempo, que passa a orientar essa decisão, como uma percepção de confiança que ajuda o consumidor a reduzir incertezas em um ambiente cada vez mais saturado de informação.

A mesma pesquisa amplia essa leitura quando mostra que 54% dos brasileiros valorizam empresas que geram impacto positivo na sociedade, enquanto 49% consideram relevante a atuação em diversidade e inclusão.* Isso indica que a reputação deixou de ser uma percepção restrita ao produto e passou a incorporar também a forma como a empresa se posiciona no mundo.

Até aqui, tudo parece levar a uma conclusão direta: a reputação depende da operação.

E, de fato, depende. Mas considerar apenas esse aspecto é ignorar uma parte importante (e, para mim, a mais interessante) dessa equação.

Existe uma diferença relevante entre aquilo que a empresa entrega e aquilo que o consumidor percebe. Essa diferença é justamente onde o valor da marca se constrói ou se perde.

Empresas entregam qualidade o tempo todo. Atendem bem, resolvem problemas, operam com consistência. Ainda assim, muitas delas continuam sendo percebidas como comuns, substituíveis ou facilmente comparáveis por preço. Isso não acontece por falta de entrega, mas por falta de construção de percepção.

A experiência existe, mas não se organiza sozinha na cabeça de quem consome.

É claro que ela precisa ganhar forma. E é nesse ponto que a comunicação entra com um papel menos óbvio, mas muito mais decisivo do que parece.

Porque comunicar não é apenas tornar algo conhecido. É ajudar o consumidor a entender o que exatamente aquela marca representa, quais atributos ela carrega e por que ela merece ocupar um espaço diferente na sua escolha.

Quando esse trabalho não acontece, a empresa pode até operar bem, mas acaba disputando no terreno mais caro possível: o da equivalência. Onde tudo é parecido e a decisão escorrega para preço ou conveniência.

Por outro lado, quando existe consistência na forma como a marca se apresenta, a percepção começa a se organizar. Certos atributos passam a ser automaticamente associados a ela e, consequentemente, a confiança deixa de ser algo pontual e passa a ser acumulada.

E, claro, isso não nasce de uma campanha específica, nem de um momento isolado daquela marca. Esse é um resultado muito claro de trabalho contínuo.

Trabalho de manter-se em linha com o posicionamento, entregando ações coordenadas de comunicação ao longo do tempo, em diferentes pontos de contato. Aos poucos, o consumidor deixa de precisar pensar muito sobre aquela marca. Ele já sabe o que esperar.

E, nesse estágio, a reputação começa a funcionar como um ativo de fato. É aí que a publicidade ganha uma dimensão mais interessante.

Não como ferramenta de visibilidade pura (que pode ser um desperdício de recurso em tempos de alta disputa por atenção), mas como mecanismo que ajuda a dar escala para aquilo que a empresa já constrói nos bastidores. É ela que organiza a narrativa, reforça as associações e garante que as experiências individuais se transformem em uma percepção coletiva.

Sem esse trabalho, mesmo empresas sólidas podem operar abaixo do seu potencial de marca. Com ele, a diferença entre fazer bem feito e ser reconhecido por isso começa a aparecer.

Então, o que a pesquisa da Ipsos traz, no fim das contas, não é uma ruptura, mas um ajuste de visão.

A reputação continua sendo construída com apoio da experiência, mas ela depende cada vez mais de como essa experiência é interpretada.

Um bom exemplo de marca que compreende o papel da comunicação no apoio à construção de reputação é a Patagonia (vestuário outdoor). Anos atrás, fez o impensável durante uma Black Friday. Sua campanha apresentava o título “Don´t buy this jacket” (não compre esse casaco). 

A intenção primária foi apresentar-se como marca preocupada com o meio-ambiente, ao desestimular o consumo excessivo. A proposta agradou à parcela da população preocupada com o planeta, com a reciclagem e com o bom uso do dinheiro. A intenção secundária foi reforçar a qualidade superior dos tecidos e técnicas de costura utilizadas, fazendo da Patagonia uma marca de roupas com grande durabilidade. 

A comunicação acelerou e direcionou os consumidores a formarem a imagem da marca. A Patagonia passou de produtos de qualidade, a marca responsável, merecedora do dinheiro de quem deseja manter a consciência tranquila ao consumir. Somente por isso, já atingiu o grande objetivo da guerra do marketing que é diferenciar-se de maneira positiva.

Em resumo, depender da interpretação do público sem guiá-lo é jogar suas fichas ao acaso. A reputação é construída, sustentada e reforçada ao longo do tempo. E para isso, planos de comunicação são essenciais.