Todas as empresas e suas marcas precisam alinhar dois grandes objetivos: geração de resultados no curto prazo (fluxo em loja, leads, acessos e vendas) e a construção de uma imagem que garante compreensão do consumidor e diferenciação da concorrência (esse objetivo garante melhores margens). Ou seja, os dois grandes objetivos de uma empresa se confundem com os dois grandes objetivos da Comunicação Integrada de Marketing: geração de negócios no curto prazo (vender mais) e construção de marca no longo prazo (vender melhor).

Uma vez definida a imagem diferenciadora, é preciso construí-la nas mentes dos públicos-alvo da empresa. Neste momento, a CIM preocupa-se em organizar os elementos de marca, no que chamamos de Coordenação Tática. É quando existe um alinhamento gráfico e sonoro entre as peças. Por exemplo: qual é a cor do Itaú? Quem respondeu alaranjado e azul acertou. Ao ler anúncios ou assistir comerciais de TV desse banco, notaremos que as cenas são alteradas para uma coloração azul e alaranjada, assim como as roupas dos atores e os objetos de cena. Os tipos de letra (fontes) dos anúncios são sempre os mesmos, a assinatura da marca sempre no mesmo lugar, uma trilha sonora distinta e uma vinheta sonora marcante (lembram do “plin plin” da Globo?).Mas qual o motivo de tanta preocupação com esse alinhamento gráfico e sonoro entre as peças de uma campanha e entre as campanhas ao longo do ano? A repetição desses elementos de comunicação na mente do consumidor cria o que se chama de Identidade de Marca e permite ao público-alvo lembrar-se do anunciante. Se, ao terminarmos de folhear uma revista, lembrarmo-nos do anúncio, mas não do anunciante, aquele dinheiro foi mal investido. A Comunicação Integrada de Marketing preconiza o investimento gradual e organizado em comunicação para atingir os dois grandes objetivos mencionados anteriormente. É um efeito “bola de neve”, em que uma ação presente alimenta a próxima, potencializando os investimentos do anunciante. Para quem nos lê, um rápido “quizz”: o tipo de letra do seu site é o mesmo do seu anúncio? As cores da sua marca ou linha de produto estão presentes em todas as peças de comunicação de maneira harmoniosa? Usa sempre o mesmo locutor? Possui vinheta sonora ou trilha sonora? A marca na fachada da sua empresa ou loja é a mesma usada no folheto?

A CIM também se preocupa com o relacionamento das marcas com seus públicos. Isso implica analisar quais são os canais mais eficazes para converter prospects em consumidores e, na sequência, procurar fideliza-los. Para tanto, é necessário oferecer informação adequada, no canal adequado e na hora em que o consumidor deseja pesquisar sobre produtos ou serviços. Com a multiplicidade de meios de comunicação disponíveis, somente o data analysis, ou análise de dados, pode dar conta de missão hercúlea como essa. Acompanhar os públicos na web, nas redes sociais, monitorar seus comportamentos de compra, cruzar todos esses dados e melhorar o ROI (return on investiment) das empresas é, também, tarefa da Comunicação Integrada. Quem acha que comunicação é apenas publicidade, ou tarefa de um departamento da empresa, deve se preparar para resultados cada vez piores. Negligenciar o que a análise de dados pode oferecer e o que a experiência com sua marca pode garantir é o início do fim, neste mundo high tech.

Autor: Rodrigo Rodrigues

Os smartphones tornaram-se a dashboard de nossas vidas. Neles, carregamos tudo o que precisamos, resolvemos nossas necessidades e nos conectamos com os amigos e, por que não, com marcas.

O uso de internet móveis não é mais uma promessa, mas sim uma realidade. Não há como duvidar que a cada dia mais pessoas trocam seus dumbphones para smartphones poderosos e conectados. Exemplo disso é o fato de que no Brasil, só o Facebook já possui mais de 44MM de usuários conectados via mobile todo mês e este número deve crescer a medida que mais aparelho chegam ao mercado, cada vez mais barato. Não bastasse isso, as operadoras de telefonia estão cada vez mais agressivas na disputa por oferecer internet móvel popular.

Graças a este fenômeno, assistimos TV com uma segunda tela na mão. Nos EUA, 40% dos donos de smartphones usam alguma rede social ao assistir TV sendo que 95% deles usam o Twitter. Este ciclo de assistir, publicar tweets e impactar os seguidores pode aumentar em até 29% a audiência da TV, segundo dados do Nielsen. Mesmo distante dos EUA, podemos perceber o impacto do uso da segunda tela por aqui, basta fazer uma busca no Twitter por nome de personagens de novela e diversos comentários aparecerão, comentários estes publicados por telespectadores que transformaram as redes sociais em sala de comentário sobre a programação da TV, tudo utilizando o celular, claro. Neste contexto, conectado e móvel, as marcas podem conquistar um lugar privilegiado junto aos consumidores.

Estar no celular durante o dia todo, ao lado do consumidor pode ser uma oportunidade única de entregar informar certas, na hora cerca, para o consumidor certo.

Mas para conquistar isso, as marcar precisam não só superar a infinidade de aplicativos disponíveis hoje (quase 1.5MM de aplicativos nas plataformas iOS e Android), como também o tempo dos usuários, que além de curto, precisa ser distribuído entre todos os aplicativos do seu smartphone.

O segredo para conquistar espaço? Gerar experiência com a marca e promover a co-criação ou antecipação. Os usuários de smartphone só utilizam aplicativos que realmente os ajude no dia a dia. Um ótimo exemplo de experiência são os aplicativos da Nike para Smartphone, sendo o mais recente lançamento o Move, que aproveita toda a tecnologia de sensores do novo iPhone 5s e consegue medir os movimentos (andar, correr, subir escada) dos consumidores e entregar informações relevantes sobre o quanto a pessoa se movimentou ao longo do dia, comparando estas informações com os amigos, através de uma rede sociais criada e mantida pela própria Nike.

Já a co-criação e antecipação são muito bem explorados pela rede Marriott que criou a plataforma “Travel Brilliantly” para mostrar o quão confortáveis são os quartos de seus hotéis e como a a rede Marriott pode incrementar a experiência dos viajantes. Como parte da experiência, alguns hotéis da rede contam com um aplicativo mobile que permite não só planejar informações da viagem e rodas dentro do destino, como também antecipar o check-in no quanto, emitir alertas com dicas sobre a região onde fica o hotel e status do quarto, por exemplo.

Além de fazer parte dos aplicativos utilizados pelo usuários, as marcas podem pensar em mobile quando gerarem conteúdo. A combinação Social + Mobile pode ser a grande formula de sucesso para ingressar na conversação com os consumidores durante seu momento de lazer, seja assistindo TV, seja em um aeroporto, aguardando a próxima conexão. Ao conseguir esta abertura com o consumidor, a marca pode informar e fidelizar em um dos momentos mais íntimos e difíceis de disputar a atenção: o momento do entretenimento.

Com tudo isso, o mobile vêm se mostrando a plataforma dos dias de hoje, onde os consumidores ficam cada vez mais conectados e buscam conexões emocionais com seus amigos e marcas todo o tempo, em qualquer dispositivo, de qualquer forma.

Autor: Rodrigo Rodrigues

“Em época de muda, passarinho não pia”. Esse ditado popular sugere que, em épocas de dúvida ou economia fraca, é melhor não arriscar. Aparentemente, muitos executivos o consideraram adequado para orientar a previsão orçamentária de 2014. Antes mesmo do fim de 2013, já ouvia os comentários de executivos e empresários: “Ano que vem vai ser difícil. Vamos segurar todos os projetos e cortar o que pudermos no marketing e comunicação”. Não que se deva desconectar-se da realidade estabelecendo metas inatingíveis, mas há vantagens em não cortar demais os investimentos em comunicação, marketing, tecnologia, maquinário, entre outros. Abordaremos essas vantagens adiante.

Cautela é sempre indicada, principalmente ao estabelecer metas de crescimento. Quando as estabelecemos otimistas demais, podemos incorrer em dois erros clássicos: o primeiro é ignorá-las ao longo do ano (ao percebermos sua inviabilidade).

Neste caso, o clima da empresa e a imagem do principal gestor se deterioram, ambos perdem credibilidade (vimos algo parecido acontecer com um ex-bilionário-celebridade) e as consequências se apresentam mais fortes nos anos seguintes, quando os funcionários, fornecedores, clientes e stakeholders começam a abandonar a empresa.

O segundo erro clássico de uma meta superestimada é tentar, desesperadamente, atingi-la. Imagine que a previsão de crescimento de dado mercado é de 10% e um empresário estabelece uma meta de 30%, sem preparar a organização para um salto tão grande frente aos concorrentes. Para alcançá-la terá que ampliar investimentos em comunicação, lançar novos produtos, investir em distribuição, instalações, equipe e recursos financeiros. A consequência nefasta neste caso pode ser o endividamento, por vezes, impagável. Mas e a consequência de uma meta tímida em demasia?

Quando, por excesso de pessimismo, cortam-se investimentos, especialmente em comunicação e marketing, o resultado pode ser uma grande perda de participação de mercado – o market share. A história recente da administração está cheia de casos de empresas que perderam precioso mercado, tão duramente conquistado, por se encolher em épocas de economia fraca. Isso aconteceu porque nem todos os players do seu segmento fizeram a mesma coisa.

O mais arrojado conquista parte do mercado dos concorrentes. Esse fato garante volume e ganho de escala que vão impactar positivamente na lucratividade. Atenderá melhor seus clientes, ganhando espaço em suas carteiras (share of pocket) e em seus corações (share of heart). Ao final do período de turbulência, sairá fortalecido. Portanto, perder participação de mercado é mais grave do que se imagina incialmente.

Um professor do MIT, em um recente curso sobre pricing do qual participei, provou matematicamente que para ampliar margens de lucro, uma das piores decisões é cortar custos.

Durante a Segunda Guerra Mundial, o governo americano encomendou um projeto de motocicleta para uso militar a duas grandes fabricantes da época: Harley Davidson e Indian.

A primeira foi ousada e apresentou um modelo com cilindradas acima do solicitado pelo exército, pois não temeu os investimentos necessários para cumprir o contrato. A segunda manteve-se no pedido original para evitar investimentos altos em período de turbulência mundial e por acreditar que o cliente não pagaria mais por um produto fora do especificado naquele período crítico. O exército americano escolheu o modelo da Harley Davidson. O resto é história.

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues.

Todo mundo já passou por uma situação parecida com esta. Você está em uma festa e, de repente, a rodinha em que você estava simplesmente se desfaz. E você se vê sozinho, frente a frente com um sujeito com quem nunca trocou mais do que duas palavras. Você, sem ter alternativa, puxa um assunto qualquer. Mas, para o seu desespero, a coisa não flui. Você não desiste. Puxa outra conversa e, novamente, nada. E assim a coisa segue. Até que algum assunto finalmente engrene ou, o mais provável, que alguém apareça para salvar vocês dessa situação absolutamente terrível.

O exemplo pode não ser dos melhores, mas serve para ilustrar o desafio que as marcas estão enfrentando. Hoje, mais do que comunicar ou passar um conceito, é preciso encontrar formas de se conectar com os consumidores. É preciso encontrar um assunto que engrene. E para isso não há alternativa senão mergulhar fundo no universo do seu público-alvo. Entender do que ele gosta, que tipo de história lhe interessa, o que ele costuma fazer em seu tempo livre. Ou seja, achar pontos de conexão entre os interesses dele e o DNA da marca.

O modelo perfeito vem da Red Bull. A marca conseguiu encontrar um ponto de conexão forte e extremamente aderente ao seu público: os esportes de ação. O canal da Red Bull no YouTube contém, possivelmente, o mais rico conteúdo de toda a internet no que se refere a esse segmento. Praticamente todo vídeo de esportes radicais compartilhado nas redes sociais mostra, ao menos uma vez, a logo dos tourinhos vermelhos.

Do 360 ao 365

Voltando ao exemplo lá do começo, vamos imaginar uma nova situação ainda mais constrangedora. Imagine que você e o tal sujeito precisem ficar frente a frente não por alguns minutos, mas o tempo todo, ao longo dos 365 dias do ano. Com a amplificação do poder das redes sociais, isso tem acontecido com grande frequência. Um consumidor que segue uma marca no Facebook, Instagram ou YouTube está o tempo todo ligado a ela, esperando que algum assunto interessante apareça em sua timeline.

Essa demanda tem causado uma mudança na forma de se pensar as grandes ações de comunicação. Muitas marcas estão substituindo a tal comunicação 360 graus pela comunicação 365 dias. Hoje, não é mais fundamental bombardear o consumidor com mensagens em todos os meios.

Mais importante que isso é encontrar um assunto que funcione durante todos os dias do ano.

A própria Red Bull pode ser novamente usada como modelo. No início de 2013, a marca criou um dos mais fortes cases de comunicação já desenvolvidos: o Red Bull Stratos. Um paraquedista foi enviado à estratosfera em um balão meteorológico e, lá de cima, fez o maior salto da história. Uma ação que ganhou grande notoriedade, apoiando-se somente na internet e na assessoria de imprensa. E assim gerou assunto por muitos e muitos dias, explorando não apenas o salto, mas toda a preparação para que ele acontecesse.

Se esse novo modelo irá aposentar de vez o nosso já conhecido 360, ninguém sabe. Mas o que já sabemos é que a relação entre marcas e consumidores mudou. Hoje, mais do que esperar bons produtos ou sacadas publicitárias, o público espera um bom papo. Tal qual o sujeito que, sem esboçar uma única reação, se coloca à sua frente em uma festa qualquer. Encontrar ou não uma conexão com esse sujeito pode determinar se você vai ganhar um novo amigo, disposto a segui-lo por muito tempo.

Autor: Rodrigo Rodrigues