Wednesday, 29 September 2021

Aprendendo com as diferenças

Enquanto fui presidente de uma empresa japonesa no Brasil, visitei mais Tóquio do que Vinhedo, por exemplo. A cada viagem, as diferenças entre a sociedade japonesa e a nossa foram se cristalizando. Diferença nas ruas, nos costumes, jeito de consumir, de fazer negócios e trabalhar.

A primeira coisa que se percebe quando você põe o pé em solo japonês é que o automóvel pessoal é usado apenas quando realmente necessário.

Em Tóquio, o Uber não tem o mesmo sucesso que aqui. Simplesmente porque os táxis são ótimos, espaçosos, limpos, a porta abre automaticamente e os motoristas não discutem política, não comentam as leis de trânsito e usam luvas brancas!

Outra coisa que deixa qualquer ocidental espantado: simplesmente não há lixeira nas ruas. Se você produzir algum lixo, guarde no bolso até chegar em casa ou no hotel. Detalhe: mesmo sem lixeiras, as ruas são impecavelmente limpas.

Para o japonês, o grupo é sempre mais importante do que o indivíduo. É uma cultura na qual as pessoas chegam na hora marcada (como deveria ser) e as reuniões terminam na hora marcada (como deveria ser também). Para eles, o “meu” tempo não vale mais do que o “seu”. Por isso, atraso é falta de respeito.

Nos negócios, eles são duros, mas muito respeitosos. Há um respeito pelo cliente ou parceiro de negócios, não há essa coisa do ganhar tudo agora, hoje. Sempre pensam em longas relações comerciais (“Saudades disso, não é, minha filha?”).

Entre profissionais da mesma empresa, há muita hierarquia. Dificilmente discutem decisão de alguém superior. Em reuniões, jamais alguém pode ser interrompido durante a fala, eles consideram falta de educação grande —e, cá entre nós, é mesmo, né? Eles têm horror a dizer não. Isso explica o exagero na carga diária de trabalho que é de oito horas, mas com possibilidade de até muitas horas extras mensais. O governo andou combatendo isso e incentivando as horas livres para aumentar o consumo. Eles poupam demais, muito mais que brasileiros: 25% do PIB japonês vai para a poupança.

A mistura entre tradição e modernidade na sociedade japonesa está presente em tudo.

Por exemplo: apesar do Japão ser um país avançadíssimo em inovação, o consumidor não é um ser 100% tecnológico como a gente pensa. Lá ainda se consome muito CD. É o único país que ainda conta com a famosa rede Tower Records, com dezenas de lojas pelo país, seis delas em Tóquio.

No mundo do marketing e da comunicação, essa mistura é flagrante. A relação de amor com marcas tradicionais locais é a mesma com algumas marcas internacionais. A TV aberta é, sem dúvida, a grande mídia de massa, que lança os grandes fenômenos de audiência. Ao mesmo tempo, o digital está impregnado no dia a dia das pessoas e nele se reverberam os grandes acontecimentos.

A família, para eles, é algo quase sagrado e a reverência aos familiares mais velhos é semelhante à dos latinos. A diferença é que, lá, esse respeito aos mais velhos está não só nos lares, mas também nos escritórios espalhados pelos edifícios de Tóquio. Lá, cabelo branco é sinal de conhecimento e valorizado como em nenhum outro lugar do mundo.

Outra semelhança: as agências de propaganda. Lá, as agências são full-service, como aqui (criam, produzem, compram mídia e veiculam campanhas). Mas são muito mais full-service: as agências japonesas são verdadeiros conglomerados de comunicação. Criam e produzem também programas de TV e séries para as grandes emissoras, games, produtos e mais.

Mesmo enfrentando a pandemia e a preocupação em relação aos riscos com a Olimpíada 2021, Tóquio pulsa, agitada — como São Paulo. Mas de forma silenciosa, quieta e segura, absurdamente segura. Aliás, querer comparar Tóquio com qualquer capital brasileira no quesito segurança é covardia. Infelizmente.

*Crédito da foto no topo: Reprodução  Azmanl/ iStock

Disponível em https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2020/10/14/aprendendo-com-as-diferencas.html

Vendedor vende tudo?

Um dos grandes baratos da publicidade é você conseguir convencer o consumidor de que um produto ou marca vale a pena de ser comprado ou consumido. Por isso, todo publicitário é um vendedor. Usa um pouco de arte, um tanto de entretenimento, grandes pitadas de emoção – sempre para convencer alguém a comprar alguma coisa ou alguma ideia.

Mas, apesar de todo talento, nem tudo pode ser vendido. É preciso acreditar no que se está dizendo, transmitir a verdade para conseguir convencer o outro de que aquilo é bom.

Essa verdade surge do entendimento profundo de quais são as necessidades do consumidor, suas dores e desejos e ter a visão clara de como atender tudo isso.

Eu atendi uma marca renomada de máquinas fotográficas que sempre teve como foco as pessoas apaixonadas por fotografia. Ao assumir a conta, logo de cara, nós (eu e minha equipe) dissemos claramente: vocês não vendem fotos. Vocês vendem a eternização dos momentos inesquecíveis da vida. Essa simples mudança de ponto de vista e a integração de todas as ações da empresa ao redor desse posicionamento alavancou as vendas e levou a marca a conquistar 46% de market share.

Foi preciso ter sensibilidade para ler as pessoas e entender as emoções que as fotos despertam para se chegar a esse insight. E isso começou com a nossa leitura própria – do que as fotos representam para mim e minha equipe. Além, é claro, de acreditar na proposta e na qualidade do produto.

O publicitário tem que ter essa visão. Precisa olhar o produto, ver a verdade da marca, da empresa e a conexão possível com as pessoas. A partir disso, cria-se a ponte com o consumidor. Tem que despertar as paixões de cada ser humano, achar as “muletas” emocionais, os discursos que confortam e alegram o consumidor.  Essa é o grande “T” dessa profissão.

Quando o produto ou marca desperta uma conexão também no profissional, fica ainda mais fácil de vender a ideia, porque você a transmite com a mesma verdade e paixão com que é impactado. Em outras palavras: em seu trabalho, o publicitário também deve se portar como consumidor.

Porque se não funciona com você, não vai funcionar com o outro.

Disponível em: https://www.linkedin.com/pulse/vendedor-vende-tudo-mario-d-andrea?trk=public_profile_article_view

Foto de spemone no Pexels

Velho é o seu preconceito

“O jovem sabe todas as regras, mas o maduro sabe as exceções”. Essa frase do escritor americano Oliver Wendell Holmes, infelizmente, parece não constar do manual do entretenimento e da publicidade.

Se olharmos para o mundo do espetáculo e sua busca incessante pela beleza física e a febre pela novidade, encontraremos poucas obras relevantes que retratem a realidade da terceira idade e o ganho que a maturidade pode trazer, seja no campo profissional, seja no pessoal.

Em Hollywood se contam nos dedos os casos de filmes que não mostram idosos como seres mal humorados, amargurados, antiquados – quando não, doentes que precisam ser cuidados por outros. Esse estereótipo não traduz essa enorme população, que, sim, contribui muito para a economia e para a sociedade.

Duas exceções recentes me surgem a cabeça. A primeira: um filme, tolinho, intitulado “Um Senhor Estagiário”, com Robert De Niro. Nele, mostra-se o quanto um homem maduro, beirando os 70 anos, muda o ambiente de uma startup de moda e e-commerce. Ali, o valor da maturidade do personagem anula as ansiedades da equipe e dilui as crises do jogo corporativo. A segunda exceção, este sim um filme brilhante, é “The Post”, com Meryl Streep e Tom Hanks. Ele mostra a história de um momento de crise entre um grande jornal e o governo americano. A dona do jornal, Kay Graham, com 64 anos, encara o problema de frente com retidão moral e firmeza, derrubando todas as opiniões alarmistas da época sobre o futuro do Washington Post. Previsões pessimistas, exatamente porque Kay era uma mulher acima dos 60 aos.

Mas se procurarmos quantas obras mostram profissionais maduros de forma não caricata, teremos dificuldade em encontrar.

Na publicidade essa situação talvez seja ainda pior. Nos anos 80/90, os idosos mal apareciam em comerciais na tevê brasileira. Nos últimos anos, isso vem mudando – mas ainda persiste o estereótipo do velhinho engraçadinho, ou da velhinha que pede ajuda para o neto para mexer no celular.

Tudo isso não deixa de ser um grande contrassenso. Uma perda de oportunidade de se conectar com a realidade.

No Brasil, os dados mostram que 25% da população tem mais de 50 anos. Estamos falando de 54 milhões de pessoas que consomem, têm renda. Formam uma massa que movimenta cerca de R$ 1,8 trilhão. E, o mais importante, são 54 milhões de brasileiros que têm desejos, sonhos, medos. Em 2050, serão 98 milhões, ou 43% da população.

Esse distanciamento da vida real dos mais maduros, que vemos no entretenimento e na publicidade, talvez seja fruto da falta de um olhar mais próximo, de quem conhece como ninguém esse target: exatamente os próprios maduros.

Quantos cabelos brancos vemos espalhados por agências de propaganda? No mercado publicitário brasileiro (e em muitos outros segmentos da economia do país), a etiqueta do “velho” é colocada de forma sempre pejorativa, descartando uma riqueza de pensamento que deveria ser valorizada.

A diversidade não só de gênero, mas também geracional, é mais do que necessária. É atalho para a eficiência. Experimentos científicos de 2017 comprovaram que grupos de decisão formados apenas por homens jovens têm 58% de acertos em suas decisões. Já nos grupos com diversidade de gênero+geracional, o índice sobe para 80%.

Um aviso às empresas: está havendo um desperdício de talento, de conhecimento e de equilíbrio emocional, que poderiam ajudar as marcas a se comunicarem de forma mais empática com esse público. Público que consome.

Aos que me leem, sugiro que assistam duas peças. Uma, o último show de Jerry Seinfeld (“23 Hours to Kill”, 2020, Netflix). Em determinado momento, ele comenta que está na melhor fase da vida, aos 65 anos: “É quando a gente não tem mais vergonha de ser o que é, de dizer o que realmente pensamos.”

Voltando à publicidade, recomendo – muito – que vejam na web comercial de inícios dos anos 2000, intitulado Father and Son, da Telecom New Zealand. Uma obra prima que conta, com incrível delicadeza, a verdade e a beleza do processo de envelhecimento. Daqueles momentos que dá orgulho de ver que a publicidade pode, sim, retratar a vida, linda como ela é – aos 20, 40 ou aos 60 anos.

*Crédito da foto no topo: Oleg Magni/Pexels

* Artigo disponível em https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2021/06/01/velho-e-o-seu-preconceito.html

Thursday, 02 September 2021

I love haters

Os chatos sempre existiram, desde os primórdios da humanidade. Mas agora, na era da Santa Inquisição Digital, eles foram empoderados com teclados e câmeras, ganhando espaço infinito no universo paralelo das redes sociais.

E o pior é que esses “Torquemadas modernos”, que incendeiam a internet com agressões de todos os calões, são sustentados por uma legião de seguidores, que alimentam o discurso de ódio com curtidas e comentários de apoio sempre que a vítima é um herege distraído, navegando pelo lado oposto de seus credos. E o mesmo acontece na contramão. Se há uma lição que aprendemos nestes tempos de extrema polarização política, é que a intolerância é ambidestra.

Com as marcas, não é diferente. Estão sujeitas a toda sorte de linchamento virtual a qualquer momento, por qualquer deslize de conduta ou da comunicação. Se considerarmos que sites e fanpages são as sedes das empresas na internet, nada justificaria o comportamento de alguns consumidores que, frustrados com o desempenho de produtos ou com a atitude de diretores, invadem seus espaços digitais para ofender e difamar. Difícil imaginar o mesmo na sede física da empresa.

Particularmente, acho positiva essa manifestação do lado negro da força no ambiente mercadológico. Sempre achei, desde quando caminhava pelo mais longínquo território do offline, onde nasci e me criei como profissional. Acredito que a “polêmica” é o quinto “P” do marketing, quando bem administrada pode render uma exposição enorme para a mensagem, de forma espontânea e gratuita. Aprendi isso fazendo campanhas de prevenção à aids para o Ministério da Saúde, nos idos de FHC. A questão era (e é) dogmática. Mesmo se fizéssemos um comercial apenas com a frase “Neste Carnaval, use camisinha” sobre fundo branco, haveria contestação de setores mais conservadores da sociedade. Já que esse tipo de reação era inevitável, fazíamos campanhas ainda mais ousadas e polêmicas, com filmes de grande impacto.

Dependendo da região do país, esse tipo de reação é mais ou menos intensa. Aqui no Paraná, já enfrentei algumas situações de conflito, mas o bom senso sempre prevaleceu e os ataques acabaram sendo defendidos pelos apoiadores das campanhas, que a defenderam espontaneamente. Ao final dessas experiências, ficou um grande aprendizado, que passei a compartilhar com minhas equipes e alunos:

1 – Não assumir a culpa se tiver a convicção de não a possuir (e o contrário é ainda mais verdadeiro);
2 – Ser rápido nas respostas e não fugir de nenhuma questão;
3 – Embasar os argumentos com critérios técnicos ou estatísticos;
4 – Nunca apoiar quem estiver defendendo seu ponto de vista (passa a ideia de que ele ou ela é inteligente e os outros não);
5 – Jamais perder a paciência e a educação.

Grandes empresas já descobriram a força de uma boa polêmica para sua imagem de marca e utilizam isso em suas estratégias. O segredo é avaliar antes todas as possíveis reações e se preparar para elas, com respostas previamente estudadas e definidas. Mas algumas corporações ainda possuem um protocolo digital evasivo. Em caso de qualquer problema nas redes sociais, a orientação é pedir desculpas e retirar o post do ar. Além de ser uma postura escapista, essa estratégia abre mão de todas as vantagens de uma discussão saudável sobre o tema, que pode ampliar a visibilidade da marca e a manifestação de seus defensores. Muitas vezes, renunciam à razão ou a um ponto de vista defensável apenas para fugir da briga. Não me parece uma atitude sensata. Nem na internet, nem na vida.

Escrito por: Renato Cavalher – head of creative strategy do Grupo OM – Marketing & Comunicação

Disponível em: propmark.com.br/opiniao/i-love-haters

2018

June 2018

Thursday, 07 June 2018

Quer me vender algo? Então converse comigo.

 

Brasileiro adora uma boa história. Talvez este seja o principal motivo para os últimos capítulos das nossas novelas terem mais audiência que a final do Super Bowl americano. São o final de histórias que agradam a maioria, independentemente do nível cultural e da classe social. Nesta era em que os meios de comunicação se multiplicaram, buscamos boas histórias para acompanhar. Além das novelas, reality shows, mini séries, web series, vidas dos outros no Facebook chamam a atenção e angariam nosso acompanhamento. Com as marcas dá-se o mesmo. Nos anos 50 e 60, a comunicação focava os diferenciais dos produtos ou serviços numa relação anunciante – público-alvo. Os meios disponíveis para levar a mensagem eram a TV, o rádio, jornal e revista. Não havia relação. Não havia troca de informações. Atualmente, as empresas precisam, além de chamar a atenção, reter o cliente por todo o processo de escolha. Por isso, as marcas devem dizer a que vieram. Qual história vai contar aos possíveis consumidores? O que faz por eles? Quais bandeiras defende? Qual seu propósito? Mais do que destacar diferenciais, iniciar uma contação de história, envolvendo o consumidor num universo bem mais interessante, numa relação que pode ser mais duradoura. A BMW foi uma das pioneiras nesse modo de contar histórias sobre sua marca, seus produtos e o que podem fazer por seus clientes. A série de comerciais exclusivamente destinados à web, dirigidos pelos grandes diretores de Hollywood, como John Woo, e estrelados por atores como Clive Owen, por exemplo*, despertaram o interesse de milhões de pessoas por acompanhar essas histórias. Dificilmente, o mesmo efeito teria sido alcançado numa relação de mão única e usando formatos tradicionais como os 30” em TV ou rádio. As pessoas entenderam os valores, benefícios intangíveis dos produtos BMW e conseguiram se identificar com a marca que chegou a elas de maneira mais agradável e interessante. À época, no início da web, a quem visitava uma concessionária da marca, era entregue um DVD com todos os filmes da série.

Recentemente, uma marca de roupas para jovens encontrou um modo de iniciar uma contação de histórias, ou story telling como dizem lá fora. Após identificar seu propósito, seu universo, buscou envolver os potenciais consumidores no que chamamos de comunicação 360º. Nas revistas, buscava gerar visitas para as lojas. Uma vez em frente à vitrine, o consumidor era convidado a olhar através de óculos 3D a um banner dentro da loja. O banner revelava a mensagem “Nas compras acima de X reais, ganhe um brinde exclusivo”. O brinde era um controle remoto no formato do personagem da marca, com um código de realidade aumentada no verso. Ao chegar em casa, o jovem acessava o site da promoção, segurava o volante voltado á sua web cam e iniciava um game. O volante fazia o papel do joy stick. Ao se cadastrar no site para iniciar o game, era convidado a participar do clube de relacionamento da marca. E, assim, o ciclo se fechava transformando o consumidor em cliente regular. A história era interessante, participar do clube dava voz ao consumidor que passava a participar daquela história.

E a sua marca? Já definiu suas bandeiras? Seu propósito? Já criou seu universo? E a sua comunicação? Continua empurrando atributos e características dos seus produtos ou serviços? Ou está realmente interessada em criar uma relação com o consumidor e contar-lhe histórias interessantes? Suas redes sociais estão bem geridas, ou você acredita que ainda não está preparado para elas? Já pensou nos canais proprietários de comunicação da sua empresa para ter maior controle sobre essa relação, o tal do Branded Content? Bom, este último assunto ficará para nosso próximo encontro. Boas vendas.

 

*http://www.youtube.com/watch?v=PKYUtUw-8ig&list=PLC7F2B693763ADEA0

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues

Por que o Brasil não constrói marcas?

 

Quando um grupo de pessoas do nosso interesse (público-alvo) lembra-se da nossa marca e consegue associá-la a alguma palavra ou sentimento, preferencialmente distintivo em relação aos concorrentes, pode-se dizer que a marca foi construída.

Por exemplo: todos nos lembramos de Volvo? Sim. E quando pensamos nessa marca, é quase certo que segurança nos venha à cabeça. Portanto, a Volvo conseguiu construir sua marca. A primeira etapa na construção de qualquer marca é o que chamamos de “proeminência”. Ou seja, a marca deve ser divulgada, comunicada, para que seja reconhecida e lembrada. Mas apenas torna-la conhecida não garante a diferenciação necessária. Eis que surge a necessidade da segunda etapa: “posicionamento”. Posicionar a marca na mente do consumidor-alvo é estimular uma associação entre a marca e um diferencial que interessa ao empresário. Como quero ser lembrado? Qual resposta gostaria de ouvir, daqui a cinco anos, quando perguntar a um consumidor em potencial: “Quando você pensa na minha marca, o que lhe vem à cabeça?”. Se a resposta for a que deseja ouvir, seu processo de branding foi bem sucedido. Definir qual seria essa resposta é mais complexo do se imagina, mas extremamente recompensador.

A vantagem de se construir marca é a redução da sua fragilidade frente aos concorrentes e uma menor suscetibilidade na guerra de preços. Isso garante melhores margens e, consequentemente, mais reinvestimentos na própria empresa e seus produtos, criando um círculo virtuoso de diferenciação no segmento em que a marca atua.

Quem melhor construiu marcas até agora foram os americanos, ingleses, alemães, franceses, italianos e japoneses (talvez não nessa ordem). Não por acaso, as nações com a maior quantidade de marcas globais, são as nações mais ricas. Novos players se apressaram a entrar nesse seleto grupo, como a Coréia do Sul com Samsung, Hyunday, Kia entre outras. O pequeno país tornou-se um gigante do comércio internacional. Quem se aproxima agora? A China. O grande dragão, até agora conhecido pela produção em larga escala, preços baixos e baixa tecnologia própria, já percebeu as vantagens de criar suas próprias marcas globais. Por isso, é o país no mundo que mais importa livros e contrata consultorias sobre Branding e construção de marcas. E o que mais envia executivos para cursos de marketing, comunicação e branding, nas melhores universidades dos EUA e Europa.

Uma vez dominada a eficiência operacional, a China se prepara para começar a construir as marcas que serão responsáveis por melhores margens de lucro para suas empresas e por associar o país a tecnologia, qualidade e sofisticação. Realizará, assim, as duas atividades que Michael Porter recomenda para o sucesso empresarial: eficiência operacional e diferenciação.

E as nossas empresas brasileiras? Quanto investimos na construção das nossas marcas? Quantas horas presidentes e diretores passaram em cursos de marketing, comunicação e branding, nos últimos dois anos? De quantos congressos, seminários e workshops, sobre esses temas, participamos ano passado? E no exterior? De quantos? Qual é a qualificação do nosso principal responsável pela área de marketing e marcas? Foi o melhor que poderíamos ter contratado? Quanto tempo o principal gestor da empresa investe analisando como ampliar margens de lucro, com base em diferenciação e fortalecimento da marca e não apenas no corte de custos?

 

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues

Por que gestores de empresas devem amar o marketing.

Dia desses, ouvi comentários indignados de um exaltado dono de empresa, com relação aos seus clientes corporativos: “Nesse trade só tem picaretas. Não quero mais falar com eles”. Referia-se, o empresário, aos seus clientes e responsáveis por distribuir e vender seus produtos ao consumidor final. Comentários similares já ouvi aos montes nesses anos de atividade. Ora a revolta é com o distribuidor, ora com os meios de comunicação, ora com o próprio consumidor final que “não consegue perceber a qualidade única dos nossos produtos”.cO problema de brigar com o mercado e se voltar para dentro da empresa/indústria para “não ter que lidar com essa gente” é simples. Seu concorrente vai adorar. Toda empresa depende do mercado para sobreviver. Dos seus fornecedores, da sua força de vendas, distribuidores, parceiros comerciais, imprensa, ONGs que podem afetar seu setor, veículos de comunicação, agências de comunicação e consumidores finais. E esse mercado, em bom português, tem nome: marketing.

Entender de marketing e amar a comunicação, portanto, são condições fundamentais para qualquer empresário construir um futuro promissor para sua empresa. Infelizmente, não é o que se vê na prática. Boa parte das empresas confunde marketing com comunicação e acaba contratando “a menina do marketing” que, na melhor das hipóteses, é uma afixadora de banners e recepcionista de veículos de comunicação. Raramente encontro algum dono de empresa nos seminários, cursos e congressos de marketing dos quais participo aqui no Brasil ou fora. Assim, a compreensão de que o marketing não é um departamento, mas a forma de uma empresa toda atuar, sua cultura, continua passando longe de alguns empreendedores.

Marketing, como se sabe, é cuidar da distribuição e definição dos pontos de troca do seu produto/serviço; é definir política de preços com critério; é estudar muito antes de lançar produto novo, observar tendências de consumo e, por fim, promover adequadamente seus produtos ou serviços. E, para isso, uma boa empresa de comunicação deve ser contratada. Assim como escolhemos com cuidado nosso cardiologista e não economizamos no tratamento que ele nos recomenda, não devemos negligenciar o coração das nossas empresas, que é sua relação com o mercado, investindo ponderada, mas permanentemente em pesquisas, promoção e mensuração dos resultados.

 

Autor: Rodrigo Rodrigues

E essa tal de geração de marcas?

 

Para este ano que se inicia, acredito ser importante atenção a um assunto que não é novo, mas que, cada vez mais, faz-se fundamental para as empresas do Paraná e do Brasil. A criação e a gestão de marcas ou, como se diz em bom português, o Branding. Tenho percebido que alguns países já se atentaram à importância de cuidar da gestão das marcas para garantir diferenciação da concorrência, competitividade internacional não baseada em preço e, por conseqüência, melhores margens. A China, por exemplo, que produz a pedido dos país que dominam o branding, já acordou para a pequena margem que tem em cada venda e da sua dependência da produção em grande escala. Por isso, iniciou seu projeto nacional de construção de marcas fortes. Primeiramente para o mercado chinês, depois para competir globalmente. Os chineses entenderam que, para vender produtos com marcas chinesas, nos mesmos patamares de preços que Mercedez Benz, Chanel ou Sony, precisarão construir na mente dos consumidores a imagem de que suas próprias marcas são tão boas quanto. Como conseqüência estão levando para seu país os principais cursos, consultores, faculdades e literatura sobre o assunto. Estão consumindo branding com olhos para os próximos dez ou vinte anos.cAqui em nosso quintal, todavia, ainda vemos muitas empresas apenas preocupadas com a otimização dos meios de produção para competir por preço. Somente isso não é suficiente. Isso porque, quando um consumidor consegue associar à marca A uma qualidade ou benefício, podemos dizer que essa marca ocupou uma posição clara junto ele. É desejável que essa associação seja relevante para o consumidor, diferente das associações que faz às demais marcas e que a marca A consiga verdadeiramente entregar esse diferencial no dia-a-dia. Branding, portanto, é o processo de se estimular um determinado segmento de mercado a reconhecer algum valor ou benefício em uma marca. Quando ocorre uma associação, pode-se, também, dizer que houve “posicionamento” da marca na mente do consumidor.

Lembro do exemplo da Bleck&Decker que produz ferramentas e equipamentos para uso doméstico e profissional. O problema da marca começou quando profissionais como construtores, marceneiros entre outros começaram a ver as donas de casa usando eletrodomésticos e ferramentas com a mesma marca que as suas ferramentas profissionais. Ao verem suas clientes furando paredes para pendurar quadros com ferrantas B&D, sentiram-se quase que como amadores e migraram para outras marcas como Makita, por exemplo. Ou seja, um determinado segmento de mercado passou a ter associações não desejáveis de uma marca importante como B&D. A solução foi segmentar o mercado e apostar na marca DeWalt para o segmento profissional e manter B&D para o domiciliar. Parece-me importante destacar a necessidade das marcas definirem com clareza o que desejam representar aos seus consumidores. Para isso, desenvolvi uma pergunta que poderá ajudar a encontrar a associação ou posição desejável para sua marca junto ao segmento que pretende atender. O que é relevante para o meu consumidor, que o meu concorrente não oferece, mas que eu posso verdadeiramente oferecer e entregar? A resposta deveria ser dada em forma de uma “Declaração de Posicionamento” (positioning statement). Uma declaração de posicionamento é composta de quatro partes. São elas:

a) target – definição precisa do público que pretendo atingir;

b) quadro de referência – deixar claro qual é o segmento do produto ou serviço que ofereço;

c) ponto de diferença – razão que faz minha marca superior às demais;

d) razões para acreditar – razões que sustentam essa diferença que a marca diz ter.

Vale destacar que o “ponto de diferença” é único, fácil de entender e distintivo entre os demais players. Tente chegar apenas a uma palavra que resuma o porquê da superioridade da sua marca. Se não conseguir, seu consumidor certamente não o fará por você.

No caso da De Walt, um case bem sucedido, a declaração de missão ficou assim: “Para os profissionais do ramo dos serviços de construção e reformas que utilizam ferramentas profissionais e que não se podem dar ao luxo de perder tempo com ferramentas que estragam a toda hora (target), as ferramentas profissionais DeWalt (quadro de referência) são mais confiáveis que as demais marcas (ponto de diferença) porque são projetadas de acordo com o histórico padrão de qualidade da marca e têm conserto ou substituição garantidos, de qualquer ferramenta, em até 48 horas (razões para acreditar).”*

Fundamental que toda marca tenha sua declaração de posicionamento. É o primeiro passo para definir o que a marca deseja ser e fazer por seu consumidor. Em seguida, divulgar e entregar o diferencial para que a associação ocorra junto ao mercado. A conseqüência, mostrada por marcas como Disney, Apple, PriceWaterhouse&Coopers, Southwest Airlines entre outras, é fidelização e melhores margens.

 

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues

*Alice Tybout. Kellogg School of Management.

Comunicação Integrada de Marketing PARTE I

Comunicação Integrada de Marketing. Preciso mesmo disso?

 

Imagine-se em vias de lançar um produto ou serviço qualquer. Como esta revista aborda assuntos relacionados ao mercado imobiliário, imaginemos que nossa missão é lançar um novo empreendimento. Primeiramente, precisamos analisar qual é o posicionamento da empresa responsável pelo empreendimento. Diferencia-se por preço? Por padrão de imóvel? Pela tradição? Como descendente de uma empresa, todo produto carrega em si traços do DNA da marca-mãe, mas precisa definir sua própria personalidade. Como exemplo, temos os produtos Nestlè. A marca-mãe nos remete a produtos de qualidade que fazem bem para a saúde e nos passa a ideia de carinho de mãe, de cuidado. O Nescau, voltado para adolescentes, precisa ter uma imagem condizente com seus benefícios principais e com seu target. Jovem, dinâmica e alegre. Todavia, não pode ignorar a imagem de qualidade e de cuidado da marca-mãe. A Nestlè, portanto, não poderia lançar produtos que não são percebidos como bons para a saúde da família. Por isso, não vemos essa marca lançando os famosos salgadinhos ou refrigerantes.

Uma vez definidos os diferenciais do meu novo empreendimento e garantida a coerência com a personalidade da empresa responsável por ele, a Comunicação Integrada de Marketing entra em ação. O primeiro passo de uma boa campanha é o que chamamos de Coordenação Tática das Peças de Comunicação. É quando existe um alinhamento gráfico e sonoro entre as peças. Por exemplo: qual é a cor do Itaú? Quem respondeu alaranjado e azul acertou. Ao ler anúncios ou assistir comerciais de TV desse banco, notaremos que as cenas são alteradas para uma coloração azul e alaranjada, assim como as roupas do atores e os objetos de cena. Os tipos de letra (fontes) dos anúncios são sempre as mesmas e a assinatura da marca sempre no mesmo lugar. Referência em alinhamento sonoro é a Intel que tem sua vinheta característica tanto no rádio, quanto na TV. E quem se lembra da claque “É só amanhã” do Magazine Luiza? Importante observar que a claque surge logo no início dos comerciais de TV, para que saibamos que oferta a seguir é do Magazine Luiza e não das Casas Bahia. Esse último tende a levar crédito pela oferta do anterior, pelo simples fato de investir o dobro em comunicação. Pensando nisso, vale o ditado “Quem não é maior, deve ser mais rápido” ou, nesse caso, mais profissional.

Mas qual o motivo de tanta preocupação com esse alinhamento gráfico e sonoro entre as peças de uma campanha e entre as campanhas ao longo do ano? A repetição desses elementos de comunicação na mente do consumidor cria o que se chama de Identidade de Marca e permite ao público-alvo lembrar-se do anunciante. Se, ao terminarmos de folhear uma revista, lembrarmo-nos do anúncio, mas não do anunciante, aquele dinheiro foi mal investido. A Comunicação Integrada de Marketing preconiza o investimento gradual e organizado em comunicação para, no curto prazo gerar negócios e, no longo prazo, ajudar a construir a imagem do anunciante. É um efeito “bola de neve”, em que uma ação presente alimenta a próxima, potencializando os investimentos do anunciante. Um rápido “quizz”: o tipo de letra do seu site é o mesmo do seu anúncio? As cores da sua marca ou linha de produto são estão presentes em todas as peças de comunicação de maneira harmoniosa? Usa sempre o mesmo locutor? Possui vinheta sonora ou trilha sonora? A marca na fachada da sua empresa ou loja é a mesma usada no folheto?

No próximo artigo, vamos avançar na Comunicação Integrada de Marketing, explorando a importância da utilização de múltiplos meios de comunicação para impactar todos os públicos com os quais uma empresa interage.

 

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues

 

Comunicação Integrada de Marketing PARTE II

Publicidade, marketing direto, eventos ou redes sociais? Quando e como usar cada um?

Não primeiro artigo sobre esse assunto, apresentamos o conceito da comunicação integrada de marketing e sua importância na construção de uma mensagem única e diferenciadora na mente dos públicos-alvo de uma empresa. Neste artigo, vamos abordar a definição dos meios de comunicação, considerando esta era multi-plataformas, na qual há diversos novos meios de comunicação, e consumidores com hábitos de mídia cada vez mais peculiares. Definir qual o melhor canal para levar sua mensagem ao seu potencial consumidor é fundamental para o sucesso do seu negócio.cA Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é o modelo mais moderno de gestão de ações de comunicação e parte da premissa de que apenas um meio de comunicação, ou uma ação de comunicação, não é capaz de cobrir todos os públicos-alvo de uma empresa, envolvê-los e fidelizá-los. Esses três objetivos de todo programa de comunicação só podem ser plenamente atingidos numa combinação de ações de comunicação complementares. Isso porque toda empresa tem, atualmente, vários públicos – consumidor final, trade, força de vendas, imprensa, ONGs, acionistas, funcionários, agentes influenciadores entre outros – e cada um desses públicos divide sua atenção entre vários meios de comunicação. Além disso, cada meio pode ser usado para um fim específico, a depender das suas características. Por exemplo: a indústria automotiva utiliza a TV para lançar seus novos veículos e vender o conceito do carro e o sonho do consumidor em possuí-lo. Por isso, assistimos a comerciais de TV em que aquela pick up sobe montanhas e cruza rios paradisíacos. É a venda do conceito de liberdade ou da aventura, pois a TV usa sons e imagens e movimento. Na revista, são vendidos os diferenciais ou features da nova pick up. Podemos conhecer melhor o motor, o farol, acessórios internos entre outros. Isso porque a revista é um meio que permite inserção de mais informações, uma vez que o leitor está disposto a despender tempo lendo. Já o rádio e o jornal são usados para vender as ofertas do final de semana, o “cd player grátis + emplacamento”, por exemplo. Pois são meios consultados pelos consumidores antes de fazer compras e o rádio, especificamente, garante bastante frequência gerando aumento de pessoas interessadas na oferta.

Outra vantagem de seu usar vários meios de comunicação simultaneamente é a ampliação da cobertura, ou seja, do número de pessoas impactadas pela sua mensagem. Usar somente rádio, ou somente jornal, pode significar falar sempre com as mesmas pessoas e nunca ampliar a base de potenciais consumidores atingidos pela comunicação.

Por fim, usar diferentes plataformas garante melhores resultados porque multiplica os esforços. Imagine ofertar na TV e o consumidor chegar na sua loja e não perceber que existe promoção, pois não há esforço de visual merchandising? Ou planejar uma ação na mídia e o consumidor, ao buscar no Google ou entrar no seu site, não encontrar nenhuma informação a respeito?

Above the line ou bellow the line?

Essas duas expressões dizem respeito à separação que existe entre os meios de comunicação, mesmo que não sejam muito precisas. Por above the line compreende-se as mídias destinadas a grandes audiências (tv, rádio, jornal, revista, outdoor). Bellow the line seriam as demais (marketing direto, ações no ponto de venda, redes sociais e eventos). Muito tem se falado da perda de espaço da TV aberta como mídia publicitária. Por incrível que pareça, estudos recentes mostram o crescimento da força da TV aberta. O Brasil não apenas tem mais domicílios com aparelhos de TV, como um número absoluto de espectadores maior do que anos atrás. Os capítulos finais de novelas e reality shows brasileiros impactam mais consumidores do que a final do Super Bowl americano. Esses meios de comunicação são ótimos para gerar demanda às lojas e ajudar a construir a notoriedade da marca que, segundo pesquisas, na mente dos consumidores é igual a qualidade e confiabilidade.

Todavia, aumentar o fluxo de interessados nos seus empreendimentos, site e 0800 é apenas parte dos objetivos de comunicação. Para converter interessados em consumidores, é necessário suprir com informações, cuidar dos serviços agregados e ser exímio no pós-vendas que muitos já tratam como “pré-segunda venda”. Para esses fins, os meios mais adequados são:

– a boa gestão das redes sociais (importante: o fato de você não querer ou não achar que está na hora de “entrar” nas redes sociais, não significa que não estão falando de você). Hoje, com o behavioral targeting, em que usamos o comportamento das pessoas nas redes sociais para definir a quem comunicar e onde comunicar, conseguimos altas taxas de visualização, incremento na interação com a marca e possibilidade de mensuração dos resultados real time;

– sites bem atualizados, de fácil navegação e com linguagem adequada ao seu público;

– ponto de vendas (showroom) com a linguagem da campanha do momento e o bom e

programas de relacionamento que abrirão um canal de contato permanente com seus consumidores e prospects. Esses programas ajudam não só a aumentar a fidelidade, como a ampliar o número de pessoas que recomendam a sua empresa. Estudos indicam que membros de programas de relacionamento são responsáveis por tíquetes médios três vezes maiores do que não membros.

– conteúdos relevantes (sua revista e newsletter, por exemplo) em formato interativo para acesso por tablets e smartphones. Pense em quantas vezes você já procurou por conteúdo usando essas ferramentas? Ficou feliz com a interface? Surpreendeu-se com a interatividade, ou era somente a revista convertida em PDF (arquivo digital)?

Cada meio de comunicação, portanto, deve ser usado com um propósito específico de acordo com suas características e a combinação deles ampliará a abrangência e pertinência da sua comunicação, garantindo melhor ROI. A propósito, esse será o assunto do nosso próximo encontro.

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues