Friday, 19 November 2021

Equipes com maior diversidade trazem melhores soluções para os problemas empresariais

Olhando para o umbigo ou para o consumidor?

Estes dias, Lloyd Campbell, membro do board da Spencer Stuart – uma das maiores empresas mundiais no segmento de executive search e consultoria para lideranças empresariais – publicou artigo sobre a formação dos conselhos de administração das grandes empresas nos EUA (bit.ly/3GRtHwI).

Alguns bons números me chamaram a atenção. O estudo mostra, por exemplo, que 47% dos novos entrantes nos conselhos são de grupos étnicos que historicamente eram pouco representados, como afroamericanos, asiáticos, hispanos-latinos e outros – segundo definição deles.

Hoje, no mercado americano, um terço (33%) de todos os conselheiros independentes são afroamericanos – o triplo de 2020 (apenas um ano antes), e maior número desde 2008, início do estudo.

Outro número que representa uma boa notícia, pelo menos nos EUA, é que dos novos entrantes, 43% são mulheres. E 30% dos conselheiros independentes de todas as S&P 500 hoje são mulheres – praticamente o dobro da representação de uma década atrás. E mais: 193 empresas (39% das S&P 500) afirmam que diversidade é um dos pontos-chave para considerar novos membros para seus conselhos.

Mas o que mais me chamou a atenção foi o comentário de Campbell, mesmo após citar todos esses bons números: “Os conselhos fizeram um real progresso, mas ainda há muito trabalho a fazer”.

E no Brasil? Qual o tamanho do trabalho ainda por fazer na formação e na atuação dos conselhos das empresas?

Especialmente hoje, quando tantos falam em ESG, fica a pergunta: na real, o que está sendo mudado na formação desses conselhos de administração para promover de verdade essas três letrinhas (o E, o S e o G)?

Pois bem, um estudo feito no final de 2020 mostra números bem diferentes no mercado brasileiro se comparados a outros mercados.

Veja bem: não é um estudo pequeno. Foram estudados conselhos de 190 empresas listadas na Bolsa e 143 empresas do Novo Mercado. Um total de 1.598 posições de conselho.

A primeira ducha fria: no Brasil, apenas 11,5% das vagas de conselho são preenchidas por mulheres. Um dos índices mais baixos entre 20 países estudados. Temos 1 mulher para cada 7,4 homens atuando em conselhos de administração.

Outra dura realidade: os conselheiros independentes – tão necessários para a inovação e para o frescor nas decisões nas empresas – são absoluta minoria no mercado brasileiro. Média de 3,5 conselheiros independentes por board; nos EUA e Canadá esse número passa de nove.

No quesito avaliação externa da atuação do conselho, o Brasil tem um dos índices mais baixos do mundo: apenas 9% das empresas fazem essa avaliação. No Reino Unido e na Itália, 40% dos conselhos de administração passam por esse crivo externo.

A sensação de que estamos muito atrás na formação dos conselhos se cristaliza quando vamos para outro tipo de diversidade entre os membros: a diversidade profissional/formação acadêmica.

Senão, vejamos: segundo esse estudo, no Brasil, 30% dos conselheiros são engenheiros, 24% são administradores de empresas, 17% são economistas e 13% advogados.

Na outra ponta da tabela, caindo para a segunda divisão – como dizemos no futebol – estão psicologia (1%) e publicidade (1%).

Aí fica a clara sensação de que, pelo menos no Brasil, os conselhos ainda guiam suas decisões olhando apenas para números e planilhas (e nada contra eles), mas ignorando totalmente os soft skills que podem ajudar a entender aqueles que as empresas mais precisam: seus colaboradores e seus consumidores.

Fica a sensação de que os conselhos das empresas passam a maior parte do tempo olhando para dentro da corporação (vulgo “próprio umbigo”) e dedicando quase nenhum esforço a entender o mundo fora das salas de reuniões.

O maior contrassenso dessa situação é quando vemos tantas empresas falando de seus “hercúleos” esforços em direção ao ESG. Seriam tão “hercúleos” assim?

Confira comigo, letra por letra. No Environment, claro, é preciso muita orientação técnica para se conseguir o uso racional de recursos, preservar biodiversidade, zerar desperdícios. Mas, acima de tudo, é necessário consciência empresarial e vontade política. Ambos são quesitos que transcendem as planilhas de resultados e exigem outro tipo de olhar para a atuação das empresas.

Na definição do S de Social, está claro que várias missões exigem que profissionais diferenciados sejam envolvidos nas decisões. Melhorar as relações de trabalho, estimular políticas de inclusão e diversidade, criar impacto positivo na comunidade. Tudo isso demanda conselheiros capazes de ouvir e entender desejos e sonhos das pessoas. E traduzir esses desejos em ações. Além disso, o S de Social significa também promover impacto positivo na comunidade onde atua. O que se viu durante a pandemia foi algo que deveria ficar marcado para sempre na lembrança de todos: não existe empresa saudável numa sociedade doente.

Já no G, de Governança, entre os maiores objetivos estão manter a independência do conselho e garantir diversidade na escolha dos seus membros. E leia-se essa palavra “diversidade” em toda sua amplitude: etária, de gênero, de raça e, também, de formação profissional.

Não porque é politicamente correto, mas sim porque é muito, mas muito mais produtivo para as empresas. Várias pesquisas internacionais comprovam que equipes mais diversas trazem melhores soluções para os problemas empresariais.

Um conselho de administração deve impulsionar a empresa para um futuro de sucesso sustentável – e não se limitar a ser uma entidade que simplesmente ajuda a olhar pelo retrovisor, através dos números e planilhas.

Será que nossas empresas estão se movimentando na direção correta? Talvez sim.

Mas os números desse estudo de 2020 mostram que ainda estamos longe, bem longe de outros mercados.


Artigo Mario D’ Andrea, VP de Conteúdo e Inovação da OpusMúltipla no jornal Valor Econômico

Imagem: Foto de Alexander Suhorucov no Pexels

Wednesday, 03 November 2021

Websummit 2021 começa com novidades e polêmicas

Do alto das Amoreiras, com vista para a praça e estátua do Marquês de Pombal – um dos pioneiros do branding ao criar a primeira região vinícola demarcada do mundo – reúno os principais pensamentos compartilhados na noite de abertura do Websummit 2021.

Antes, porém, é importante observar que um dos principais eventos de tecnologia e inovação do mundo voltou com tudo depois da edição virtual de 2020. Com lotação ainda reduzida para garantir o recomendável distanciamento, já no dia de ontem havia vendido os 40 mil ingressos. Sold out, anunciou a organização do evento. Pelas ruas, lojas e restaurantes da cidade, gentes de todos os idiomas aguardavam ansiosas para conhecer os primeiros conteúdos do mega evento, no Altice Arena.

 E já começou quente com a apresentação de Frances Haugen, a ex-funcionária do Facebook que revelou segredos da empresa. Haugen sugeriu que a rede social sabe dos malefícios causados por sua política de engajamento que estimula temas polêmicos, verdadeiros ou não e o ódio polarizador. A ex-funcionária, que já havia trabalhado em outras redes sociais, recomenda alterações em legislação e nas práticas da empresa, como mais transparência, para amenizar seus danos à sociedade.

Ainda sob a perspectiva do marketing e da comunicação, destaco a palestra de Nicolas Julia, Ceo e CoFounder da startup francesa Sorare. A empresa, avaliada em mais de U$4 bilhões, cresceu comercializando tokens não-fungíveis de jogadores de futebol. Os NFTs (expressão inglesa) são documentos digitais com garantia de procedência, o que permite que sejam comprados garantindo sua propriedade e poder de revenda.

No jogo criado pela Sorare, pessoas compram jogadores e montam seus times no mudo virtual. Todavia, seu sucesso depende de como os jogadores da vida real se comportam. Se, porventura, alguém comprou o Cristiano Ronaldo e ele vai bem no campeonato, seu passe no fantasy game se valoriza. Um negócio milionário. Segundo Julia, “NFT será a tecnologia líder em tudo o que tem valor na internet, seja valor financeiro, seja valor pessoal”. As possibilidades de negócios a partir das NFTs parecem ser realmente infinitas.

Primeira loja autônoma da Europa recebe visita da Missão Técnica Oasislab

A missão técnica brasileira, organizada pelo Oasislab, realizou exclusiva visita à primeira loja 100% autônoma da Europa. A unidade do supermercado Continente, batizada de Continente Labs, em Lisboa, recebeu tecnologia da start up portuguesa Sensei. Apenas um funcionário é necessário para repor as gôndolas. A loja tem centenas de sensores capazes de detectar a retirada de qualquer produto, sua devolução, ou mesmo descarte em outro local do estabelecimento.

Só se entra no Continente Labs passando o QR Code do aplicativo Continente no leitor que libera uma catraca como aquelas dos novos aeroportos. O pagamento é digital, pois para habilitar o app, o usuário precisa inserir um cartão de crédito válido. O Grupo Oasislab recebeu o founder e CEO da Sensei, Vasco Portugal, num evento exclusivo antes da visita e pôde conhecer de perto a tecnologia que pode ser adaptada a lojas já existentes e prepara seu desembarque no Brasil, muito em breve.

Escrito por Rodrigo Rodrigues: Presidente da OpusMúltipla e vice-presidente executivo do Grupo OM.

October 2021

Wednesday, 27 October 2021

Foto de Monstera no Pexels

A lógica do consumo nem sempre segue uma lógica.

Foi para provar esse raciocínio meio maluco, que um estudioso chamado Martin Lindstrom fez uma série de pesquisas com consumidores reais no início dos anos 2000 (e publicadas em 2008)
Mas não foi um experimento comum, tipo pesquisa numa sala de espelho, com mesa cheia de empadinhas frias e um moderador tentando tirar informações óbvias das pessoas – pessoas que só estão ali por causa das empadinhas.
Lindstrom utilizou a tecnologia da IRMF (Imagem por Ressonância Magnética Funcional).

Isso mesmo, Ressonância Magnética, aquela mesma tecnologia que os médicos mandam usar na gente para nos dar certeza de que nossa saúde está ótima e aquelas picanhas a mais não fizeram tanto mal assim (espero).
Um parênteses: apesar do nome de centroavante da seleção da Suécia, Lindstrom não era jogador de futebol. Ele era um dos grandes gurus do marketing mundial, tendo sido consultor de grandes marcas como Nestlé, McDonalds e Microsoft, entre outras.

Por que ele lançou mão de algo tão radical como o uso da Ressonância Magnética? Porque Lindstrom queria saber exatamente o que se passa na cabeça do consumidor quando exposto a estímulos visuais e auditivos. E queria saber dessas reações sem filtro, sem perguntar.
Ele procurava algo automático, científico, à prova de discussão.

Para quem não sabe em detalhes: a IRMF mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro e pode identificar áreas mínimas, como 1 milímetro.
Isso mesmo: 1 milímetro de precisão, dentro do cérebro, sendo monitorado em tempo real. Quando uma parte ínfima do cérebro é ativada, aquela região se acende em vermelho forte.
Bingo: era isso que Lindstrom queria. A prova viva, em vermelho sangue, do que acontecia de verdade na cabeça do consumidor. Bastava expor imagens, marcas e sons aos pobres consumidores – ao mesmo tempo que estavam submetidos aos equipamentos e Ressonância Magnética.

Estes estudos resultaram num livro muito interessante escrito pelo próprio chamado A Lógica do Consumo.
Nele constam descobertas surpreendentes – para quem é da área do marketing e comunicação. E maravilhosas para quem adora estudar esse bicho esquisito chamado gente. Eu me encaixo nas duas categorias.
Uma delas: sexo não vende. Modelos em trajes mínimos e poses provocantes não nos convencem a comprar nada. Nem os trajes mínimos.
Outra: imagens de pulmões enegrecidos ou pés com trombose causados pelo cigarro não diminuem vontade de fumar – pelo menos entre os fumantes. Efeito zero.
Uma constatação que a gente até desconfiava, mas a IRMF comprovou: persuasão de marcas e publicidade causa as mesmas reações que símbolos religiosos. A Ressonância Magnética identificou as mesmas regiões dos cérebros sendo fortemente ativadas, seja mostrando uma marca como Ferrari ou Tiffany como exibindo uma imagem da Virgem Maria ou uma cruz. Esclarecimento: antes que meus amigos católicos peçam que eu seja excomungado, esclareço que não sou eu que estou dizendo, é o tal do Lindstrom.

Por outro lado, este longo estudo liderado que durou 3 anos e gastou 7 milhões de dólares pagos por 8 multinacionais, chegou à algumas conclusões que, sinceramente, eu e todos nós que entendemos um pouquinho de comunicação (e de gente) já sabemos há tempos.
Por exemplo: o cérebro toma decisões inexplicáveis que nem sempre nos damos conta.
Em outras palavras: nós pensamos muito menos do que achamos que pensamos – juro que em inglês essa frase fica muito melhor.

Nosso Sistema 1 (apelidado de Sistema Emocional) é mais rápido e intuitivo, por isso acaba liderando 95% das decisões humanas – mesmo nas decisões que parecem ser as mais racionais. O Premio Nobel de Economia de 2017, Richard Thaler, concluiu no seu estudo premiado com a seguinte frase: “Não existe esse tal de homem racional, com total auto-controle – mesmo em decisões econômicas”.
Quer outro exemplo? Numa pesquisa dentro de uma sala de espelho ou diante de um pesquisador, ninguém irá dizer coisas como “Comprei essa bolsa carésima da marca X porque ela preenche minha vaidade pessoal e mostra pras minhas amigas que posso comprar uma bolsa de mil dólares.”
Parece óbvio, não?

Mas para nós, que somos do ramo, isso é mais que óbvio: é ferramenta de trabalho.
O que conecta com outra pergunta que o estudo de LIndstrom procura responder: Criatividade funciona? Claro, segundo ele. E ele usa alguns exemplos.
Em criatividade no marketing, ele conta vários casos. Vamos ao exemplo de peixes (não o signo, o animal mesmo).
Havia um peixe muito popular no sul do Japão chamado seki saba (espécie de cavala). Custava em torno de 10 dólares cada. A cooperativa de pescadores da região transformou o peixe numa marca: estabeleceu regras de tipo de pesca (apenas pesca com vara era reconhecida como a correta, por não danificar as escamas), registrou a técnica local de como o peixe deveria ser perfurado para drenar o sangue de forma mais eficiente e pediu selo oficial de qualidade do governo japonês. Pronto: a criatividade no desenvolvimento deste “produto” elevou o preço do Seki em aproximadamente 600%.

A criatividade na forma de comunicar também foi comprovada várias vezes durante o estudo.
Vários comerciais foram mostrados aos consumidores e o rastreamento cerebral mostrou as emoções que eles provocavam no cérebro humano.
Lindstrom mostrou com isso como é importante criar emoções conectadas com a sua marca. Porque, um, dia essas emoções serão muito úteis quando o consumidor estiver na frente de uma vitrine ou de um banner na web dizendo “Peça já o seu”.

Agora, acompanhe o raciocínio: não existe forma mais fácil de provocar emoções do que contar histórias, certo?
E não existe melhor forma de contar histórias do que usar imagem e som.
Sorry, Lindstrom, mas a gente aqui na publicidade brasileira vem fazendo isso há muito, muito tempo – bem antes da sua pesquisa com Ressonância Magnética.

MARIO D’ANDREA
VP de Conteúdo e Integração da OpusMultipla
Presidente da ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade

Foto: Foto de Monstera no Pexels

September 2021

Wednesday, 29 September 2021

Aprendendo com as diferenças

Enquanto fui presidente de uma empresa japonesa no Brasil, visitei mais Tóquio do que Vinhedo, por exemplo. A cada viagem, as diferenças entre a sociedade japonesa e a nossa foram se cristalizando. Diferença nas ruas, nos costumes, jeito de consumir, de fazer negócios e trabalhar.

A primeira coisa que se percebe quando você põe o pé em solo japonês é que o automóvel pessoal é usado apenas quando realmente necessário.

Em Tóquio, o Uber não tem o mesmo sucesso que aqui. Simplesmente porque os táxis são ótimos, espaçosos, limpos, a porta abre automaticamente e os motoristas não discutem política, não comentam as leis de trânsito e usam luvas brancas!

Outra coisa que deixa qualquer ocidental espantado: simplesmente não há lixeira nas ruas. Se você produzir algum lixo, guarde no bolso até chegar em casa ou no hotel. Detalhe: mesmo sem lixeiras, as ruas são impecavelmente limpas.

Para o japonês, o grupo é sempre mais importante do que o indivíduo. É uma cultura na qual as pessoas chegam na hora marcada (como deveria ser) e as reuniões terminam na hora marcada (como deveria ser também). Para eles, o “meu” tempo não vale mais do que o “seu”. Por isso, atraso é falta de respeito.

Nos negócios, eles são duros, mas muito respeitosos. Há um respeito pelo cliente ou parceiro de negócios, não há essa coisa do ganhar tudo agora, hoje. Sempre pensam em longas relações comerciais (“Saudades disso, não é, minha filha?”).

Entre profissionais da mesma empresa, há muita hierarquia. Dificilmente discutem decisão de alguém superior. Em reuniões, jamais alguém pode ser interrompido durante a fala, eles consideram falta de educação grande —e, cá entre nós, é mesmo, né? Eles têm horror a dizer não. Isso explica o exagero na carga diária de trabalho que é de oito horas, mas com possibilidade de até muitas horas extras mensais. O governo andou combatendo isso e incentivando as horas livres para aumentar o consumo. Eles poupam demais, muito mais que brasileiros: 25% do PIB japonês vai para a poupança.

A mistura entre tradição e modernidade na sociedade japonesa está presente em tudo.

Por exemplo: apesar do Japão ser um país avançadíssimo em inovação, o consumidor não é um ser 100% tecnológico como a gente pensa. Lá ainda se consome muito CD. É o único país que ainda conta com a famosa rede Tower Records, com dezenas de lojas pelo país, seis delas em Tóquio.

No mundo do marketing e da comunicação, essa mistura é flagrante. A relação de amor com marcas tradicionais locais é a mesma com algumas marcas internacionais. A TV aberta é, sem dúvida, a grande mídia de massa, que lança os grandes fenômenos de audiência. Ao mesmo tempo, o digital está impregnado no dia a dia das pessoas e nele se reverberam os grandes acontecimentos.

A família, para eles, é algo quase sagrado e a reverência aos familiares mais velhos é semelhante à dos latinos. A diferença é que, lá, esse respeito aos mais velhos está não só nos lares, mas também nos escritórios espalhados pelos edifícios de Tóquio. Lá, cabelo branco é sinal de conhecimento e valorizado como em nenhum outro lugar do mundo.

Outra semelhança: as agências de propaganda. Lá, as agências são full-service, como aqui (criam, produzem, compram mídia e veiculam campanhas). Mas são muito mais full-service: as agências japonesas são verdadeiros conglomerados de comunicação. Criam e produzem também programas de TV e séries para as grandes emissoras, games, produtos e mais.

Mesmo enfrentando a pandemia e a preocupação em relação aos riscos com a Olimpíada 2021, Tóquio pulsa, agitada — como São Paulo. Mas de forma silenciosa, quieta e segura, absurdamente segura. Aliás, querer comparar Tóquio com qualquer capital brasileira no quesito segurança é covardia. Infelizmente.

*Crédito da foto no topo: Reprodução  Azmanl/ iStock

Disponível em https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2020/10/14/aprendendo-com-as-diferencas.html

Vendedor vende tudo?

Um dos grandes baratos da publicidade é você conseguir convencer o consumidor de que um produto ou marca vale a pena de ser comprado ou consumido. Por isso, todo publicitário é um vendedor. Usa um pouco de arte, um tanto de entretenimento, grandes pitadas de emoção – sempre para convencer alguém a comprar alguma coisa ou alguma ideia.

Mas, apesar de todo talento, nem tudo pode ser vendido. É preciso acreditar no que se está dizendo, transmitir a verdade para conseguir convencer o outro de que aquilo é bom.

Essa verdade surge do entendimento profundo de quais são as necessidades do consumidor, suas dores e desejos e ter a visão clara de como atender tudo isso.

Eu atendi uma marca renomada de máquinas fotográficas que sempre teve como foco as pessoas apaixonadas por fotografia. Ao assumir a conta, logo de cara, nós (eu e minha equipe) dissemos claramente: vocês não vendem fotos. Vocês vendem a eternização dos momentos inesquecíveis da vida. Essa simples mudança de ponto de vista e a integração de todas as ações da empresa ao redor desse posicionamento alavancou as vendas e levou a marca a conquistar 46% de market share.

Foi preciso ter sensibilidade para ler as pessoas e entender as emoções que as fotos despertam para se chegar a esse insight. E isso começou com a nossa leitura própria – do que as fotos representam para mim e minha equipe. Além, é claro, de acreditar na proposta e na qualidade do produto.

O publicitário tem que ter essa visão. Precisa olhar o produto, ver a verdade da marca, da empresa e a conexão possível com as pessoas. A partir disso, cria-se a ponte com o consumidor. Tem que despertar as paixões de cada ser humano, achar as “muletas” emocionais, os discursos que confortam e alegram o consumidor.  Essa é o grande “T” dessa profissão.

Quando o produto ou marca desperta uma conexão também no profissional, fica ainda mais fácil de vender a ideia, porque você a transmite com a mesma verdade e paixão com que é impactado. Em outras palavras: em seu trabalho, o publicitário também deve se portar como consumidor.

Porque se não funciona com você, não vai funcionar com o outro.

Disponível em: https://www.linkedin.com/pulse/vendedor-vende-tudo-mario-d-andrea?trk=public_profile_article_view

Foto de spemone no Pexels

Velho é o seu preconceito

“O jovem sabe todas as regras, mas o maduro sabe as exceções”. Essa frase do escritor americano Oliver Wendell Holmes, infelizmente, parece não constar do manual do entretenimento e da publicidade.

Se olharmos para o mundo do espetáculo e sua busca incessante pela beleza física e a febre pela novidade, encontraremos poucas obras relevantes que retratem a realidade da terceira idade e o ganho que a maturidade pode trazer, seja no campo profissional, seja no pessoal.

Em Hollywood se contam nos dedos os casos de filmes que não mostram idosos como seres mal humorados, amargurados, antiquados – quando não, doentes que precisam ser cuidados por outros. Esse estereótipo não traduz essa enorme população, que, sim, contribui muito para a economia e para a sociedade.

Duas exceções recentes me surgem a cabeça. A primeira: um filme, tolinho, intitulado “Um Senhor Estagiário”, com Robert De Niro. Nele, mostra-se o quanto um homem maduro, beirando os 70 anos, muda o ambiente de uma startup de moda e e-commerce. Ali, o valor da maturidade do personagem anula as ansiedades da equipe e dilui as crises do jogo corporativo. A segunda exceção, este sim um filme brilhante, é “The Post”, com Meryl Streep e Tom Hanks. Ele mostra a história de um momento de crise entre um grande jornal e o governo americano. A dona do jornal, Kay Graham, com 64 anos, encara o problema de frente com retidão moral e firmeza, derrubando todas as opiniões alarmistas da época sobre o futuro do Washington Post. Previsões pessimistas, exatamente porque Kay era uma mulher acima dos 60 aos.

Mas se procurarmos quantas obras mostram profissionais maduros de forma não caricata, teremos dificuldade em encontrar.

Na publicidade essa situação talvez seja ainda pior. Nos anos 80/90, os idosos mal apareciam em comerciais na tevê brasileira. Nos últimos anos, isso vem mudando – mas ainda persiste o estereótipo do velhinho engraçadinho, ou da velhinha que pede ajuda para o neto para mexer no celular.

Tudo isso não deixa de ser um grande contrassenso. Uma perda de oportunidade de se conectar com a realidade.

No Brasil, os dados mostram que 25% da população tem mais de 50 anos. Estamos falando de 54 milhões de pessoas que consomem, têm renda. Formam uma massa que movimenta cerca de R$ 1,8 trilhão. E, o mais importante, são 54 milhões de brasileiros que têm desejos, sonhos, medos. Em 2050, serão 98 milhões, ou 43% da população.

Esse distanciamento da vida real dos mais maduros, que vemos no entretenimento e na publicidade, talvez seja fruto da falta de um olhar mais próximo, de quem conhece como ninguém esse target: exatamente os próprios maduros.

Quantos cabelos brancos vemos espalhados por agências de propaganda? No mercado publicitário brasileiro (e em muitos outros segmentos da economia do país), a etiqueta do “velho” é colocada de forma sempre pejorativa, descartando uma riqueza de pensamento que deveria ser valorizada.

A diversidade não só de gênero, mas também geracional, é mais do que necessária. É atalho para a eficiência. Experimentos científicos de 2017 comprovaram que grupos de decisão formados apenas por homens jovens têm 58% de acertos em suas decisões. Já nos grupos com diversidade de gênero+geracional, o índice sobe para 80%.

Um aviso às empresas: está havendo um desperdício de talento, de conhecimento e de equilíbrio emocional, que poderiam ajudar as marcas a se comunicarem de forma mais empática com esse público. Público que consome.

Aos que me leem, sugiro que assistam duas peças. Uma, o último show de Jerry Seinfeld (“23 Hours to Kill”, 2020, Netflix). Em determinado momento, ele comenta que está na melhor fase da vida, aos 65 anos: “É quando a gente não tem mais vergonha de ser o que é, de dizer o que realmente pensamos.”

Voltando à publicidade, recomendo – muito – que vejam na web comercial de inícios dos anos 2000, intitulado Father and Son, da Telecom New Zealand. Uma obra prima que conta, com incrível delicadeza, a verdade e a beleza do processo de envelhecimento. Daqueles momentos que dá orgulho de ver que a publicidade pode, sim, retratar a vida, linda como ela é – aos 20, 40 ou aos 60 anos.

*Crédito da foto no topo: Oleg Magni/Pexels

* Artigo disponível em https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2021/06/01/velho-e-o-seu-preconceito.html

Thursday, 02 September 2021

I love haters

Os chatos sempre existiram, desde os primórdios da humanidade. Mas agora, na era da Santa Inquisição Digital, eles foram empoderados com teclados e câmeras, ganhando espaço infinito no universo paralelo das redes sociais.

E o pior é que esses “Torquemadas modernos”, que incendeiam a internet com agressões de todos os calões, são sustentados por uma legião de seguidores, que alimentam o discurso de ódio com curtidas e comentários de apoio sempre que a vítima é um herege distraído, navegando pelo lado oposto de seus credos. E o mesmo acontece na contramão. Se há uma lição que aprendemos nestes tempos de extrema polarização política, é que a intolerância é ambidestra.

Com as marcas, não é diferente. Estão sujeitas a toda sorte de linchamento virtual a qualquer momento, por qualquer deslize de conduta ou da comunicação. Se considerarmos que sites e fanpages são as sedes das empresas na internet, nada justificaria o comportamento de alguns consumidores que, frustrados com o desempenho de produtos ou com a atitude de diretores, invadem seus espaços digitais para ofender e difamar. Difícil imaginar o mesmo na sede física da empresa.

Particularmente, acho positiva essa manifestação do lado negro da força no ambiente mercadológico. Sempre achei, desde quando caminhava pelo mais longínquo território do offline, onde nasci e me criei como profissional. Acredito que a “polêmica” é o quinto “P” do marketing, quando bem administrada pode render uma exposição enorme para a mensagem, de forma espontânea e gratuita. Aprendi isso fazendo campanhas de prevenção à aids para o Ministério da Saúde, nos idos de FHC. A questão era (e é) dogmática. Mesmo se fizéssemos um comercial apenas com a frase “Neste Carnaval, use camisinha” sobre fundo branco, haveria contestação de setores mais conservadores da sociedade. Já que esse tipo de reação era inevitável, fazíamos campanhas ainda mais ousadas e polêmicas, com filmes de grande impacto.

Dependendo da região do país, esse tipo de reação é mais ou menos intensa. Aqui no Paraná, já enfrentei algumas situações de conflito, mas o bom senso sempre prevaleceu e os ataques acabaram sendo defendidos pelos apoiadores das campanhas, que a defenderam espontaneamente. Ao final dessas experiências, ficou um grande aprendizado, que passei a compartilhar com minhas equipes e alunos:

1 – Não assumir a culpa se tiver a convicção de não a possuir (e o contrário é ainda mais verdadeiro);
2 – Ser rápido nas respostas e não fugir de nenhuma questão;
3 – Embasar os argumentos com critérios técnicos ou estatísticos;
4 – Nunca apoiar quem estiver defendendo seu ponto de vista (passa a ideia de que ele ou ela é inteligente e os outros não);
5 – Jamais perder a paciência e a educação.

Grandes empresas já descobriram a força de uma boa polêmica para sua imagem de marca e utilizam isso em suas estratégias. O segredo é avaliar antes todas as possíveis reações e se preparar para elas, com respostas previamente estudadas e definidas. Mas algumas corporações ainda possuem um protocolo digital evasivo. Em caso de qualquer problema nas redes sociais, a orientação é pedir desculpas e retirar o post do ar. Além de ser uma postura escapista, essa estratégia abre mão de todas as vantagens de uma discussão saudável sobre o tema, que pode ampliar a visibilidade da marca e a manifestação de seus defensores. Muitas vezes, renunciam à razão ou a um ponto de vista defensável apenas para fugir da briga. Não me parece uma atitude sensata. Nem na internet, nem na vida.

Escrito por: Renato Cavalher – head of creative strategy do Grupo OM – Marketing & Comunicação

Disponível em: propmark.com.br/opiniao/i-love-haters